Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Глава 10. Первенство - это отличительная идея
Завоевание сознания посредством новой идеи, продукта или предложения новой выгоды является невероятным преимуществом. Это происходит потому, что, как мы описывали в предыдущей главе, сознание не меняется.
Психологи называют это "сохранение сохранения". Множество экспериментов показали магнетический эффект притягательности статус-кво. Большинство людей принимают решения, основываясь на пристрастиях, которые не изменяются в зависимости от теперешней ситуации.
Итог: люди держатся за то, что имеют. Если вы встретите кого-нибудь, кто покажется вам чуть лучше, чем ваша жена или муж, не стоит менять шило на мыло. Вы проиграете в деньгах, платя вашему адвокату, разделив имущество и детей.
А если вы первый, и ваш конкурент пытается скопировать вас, то единственное, что ему удастся сделать, это усилить вашу идею. Гораздо проще войти в сознание первым, чем пытаться убедить кого-нибудь, что ваш продукт лучше, чем тот, который вошел в сознание первым.
Первые, которые остаются первыми
Гарвард был первым колледжем в Америке, и он все еще воспринимается как лидер.
Журнал Time все еще является лидером по отношению к Newsweek. Журнал People лидирует по отношению к US. Журнал Playboy лидирует по сравнению с Penthouse.
Chrysler, который первым вывел на рынок минивэны, все еще является лидером в области минивэнов. Herz, первая компания, которая стала сдавать машины внаем, также все еще является лидером в этом бизнесе.
Hewlett-Packard лидирует со своими настольными лазерными принтерами, Sun в рабочих станциях, Xerox в копировальных аппаратах. Список можно продолжать и дальше.
В сознании тот факт, что эти компании были первыми в категории или со своим продуктом, отличает их от их последователей. Они обрели специальный статус, поскольку первыми взошли на вершину горы.
Поэтому Evian, французская компания, продающая воду, тратит 20 миллионов долларов на рекламу, напоминая потребителям, что она первая.
То же самое в семьях
Первый продукт во многом напоминает первого ребенка - напористого, высоко мотивированного, часто доминирующего.
Продукты, не являющиеся первыми в своей категории, так же как и дети, родившиеся позже, часто идентифицируются с неудачниками и бросают вызов существующему порядку.
(Поэтому успешные бренды, выходящие на рынок не первыми, часто обходят лидера с флангов. Они дифференцируются с помощью неоспоримого атрибута или идеи).
Перворожденные растут, зная, что они "больше, сильнее, и умнее, чем их более молодые последователи", - говорит ученый MIT доктор Френк Саллоуэй. "Перворожденные также более ревнивы и озабочены своим статусом, готовы защищать свою сферу влияния, - добавляет доктор Саллоуэй, - поскольку они видят, как их сферу влияния пытаются захватить новички".
Саллоуэй, историк науки, за два десятилетия изучил более 2 тысяч различных исследований, касающихся порядка рождения и его последствий.
Саллоуэй делает несомненный вывод о том, что перворожденные, не зависимо от пола, социального слоя, национальности, идентифицируют себя с властью и поэтому живут, защищая свой статус-кво.
То же самое происходит с компаниями и продуктами, первыми появившимися на рынке. Почему первые остаются первыми.
Люди чувствуют, что первое является настоящим, а все остальные копируют его. "Быть настоящим" трансформируется в сознании во "владеть большим количеством знаний и быть экспертом". Поэтому слоган Coke "Настоящее" нашел такой хороший отклик у потребителей. (Это идея, от которой ни за что не следовало отказываться).
Исследования показывают, что в большинстве случаев выход первым на рынок дает компании преимущество большой и солидной доли рынка по сравнению с теми, кто вышел на рынок позднее. Это также заставляет более поздних пришельцев искать свою отличную от лидера стратегию позиционирования.
Таков был случай со слоганом Pepsi-Cola "выбор нового поколения". Если Coke была первой, значит она предназначалась для более старших людей. Pepsi добавила чуть больше сахара и обратилась к молодым людям. Это была отличающая компанию идея, которая также вызвала положительный резонанс в ее целевой аудитории. (Это также идея, от которой не следует отказываться).
Когда умирает второй
Pepsi-Cola нашла способ отличаться. Те, кому этого не удается, погибают.
Advil был первым препаратом ибупрофена, который продавался без рецепта. Перед тем, как это препарат появился, был только Mortin, который продавался по рецепту. На самом деле, Advil представлялся как "аналог продающегося по рецепту Mortin". Для потребителя это означало, что он может получить серьезный препарат по менее серьезной цене.
Вторым брендом в категории был Nuprin. Третьим был Medipren. Но эти бренды так и не смогли отличить себя от препарата Advil. В результате они умерли.
Сегодня выжил только Mortin IB, который имеет долю бизнеса в три раза меньшую, чем у Advil. Причина того, что ему удалось остаться на рынке, в то время как другие исчезли, состоит в том, что он был первым препаратом ибупрофена.
Нарицательное преимущество
Причина того, что первый бренд сохраняет свое лидерство, состоит в том, что его название часто становится нарицательным. Xerox, первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу, стал именем нарицательным для всех копировальных аппаратов. Люди могут стоять около аппарата Ricon, Sharp или Kodak и говорить: "Как мне отксерить этот листок?". Человек попросит Kleenex, хотя на коробке будет ясно написано Scott. Он закажет Coke, когда в кафе будет только Pepsi.
Сколько человек попросят целлофановую клейкую ленту, а не Scotch? Немногие. Большинство людей использует названия брендов, если они стали нарицательными. Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jell-O, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap и Velcro, и это еще не все. Некоторые люди далеко пойдут, превращая названия брендов в имена нарицательные. "FedEx-ните эту посылку на побережье". Если вы выводите на рынок первый бренд в категории, вам следует попытаться подобрать ему имя, которое может стать нарицательным. (Юристы предлагают противоположное, но они ничего не понимают в маркетинге).
Теперь плохие новости
Первые из больших идей могут начинать очень медленно, и еще больше времени пройдет до того, как они добьются коммерческого успеха:
• 35-миллиметровая камера. Много времени прошло между ее первым появлением на рынке в 1920 году и успехом японцев в 1960 году. (Сорок лет).
• Микроволновые печи были изобретены в 1946 году, но до середины семидесятых они не смогли добиться признания. (Тридцать лет).
• Видеомагнитофоны были выведены на рынок в 1956 году, однако отечественный рынок откликнулся только в 1975 году. (Двадцать лет).
• Автоответчики медленно эволюционировали с 1950-х. Спрос появился в середине 1980-х. (Двадцать пять лет).
• Видеоигры появились в 1972 году, когда рынок взорвался, а потом сошел на нет. До 1985 года, когда на рынок вышла компания Nintendo, постоянного и долгосрочного спроса на этот продукт не было. (Тринадцать лет).
• Легкое пиво чахло до тех пор, пока первопроходцы не провели почти десятилетие, пытаясь понять, как им нужно позиционировать этот продукт для своих потребителей. (Девять лет).
Мораль здесь в том, что вы должны быть готовы держаться обеими руками за свое первенство в течение долгого времени, и внимательно следить за тем, чтобы конкуренты не украли ваш продукт.
Еще худшие новости
Быть первым, даже если некоторое время вы продержитесь в этом статусе, не гарантирует вам успеха. Рассмотрим истории имитаторов, которые подавили первопроходцев.
• Leica была лидером технологии и рынка в течение нескольких десятилетий со своими 35- миллиметровыми камерами, пока японцы не скопировали немецкую технологию, не внесли в нее улучшения и не снизили цены. Первопроходцу не удалось быстро среагировать, и он закончил как мелкий участник рынка.
• Reynolds и Eversharp были первопроходцами в области шариковых ручек, когда увлечение ими закончилось в конце сороковых годов. Bic пришла последней и стала продавать дешевые одноразовые ручки. Первопроходцам пришлось выйти из игры.
• Digital Research была первой с операционными системами СР/М для персональных компьютеров. Они создали ранний стандарт, но не сделали версию своего продукта для IBM PC. Microsoft купила имитирующий апгрейд и стала новым стандартом. Появилась операционная система Windows, и все остальное отошло в область истории.
• Diners Club первая выпустила кредитную карточку в 1950 году. Компания была недостаточно капитализирована в мире, где деньги являются ключевым ресурсом. Visa теперь везде, Diners Club - нигде.
• De Havilland был британским производителем аэропланов, который вырвался на рынок со своим реактивным самолетом, который вскорости разбился. Boeing пришла следом с более безопасным, более мощным реактивным самолетом большего размера, который не разбивался. Догадайтесь, кто победил?
