Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
Но будьте осторожны! В выборе между делами и бумагами должен быть какой-то баланс. Не порождайте лишних бумаг сами.
Не завидую вам, если вы работаете в компании, в которой царит культ Бумаги. В таких компаниях слова принимаются за действия, переписка, планирование, презентации, собрания, конференц-звонки и доклады задела. Вам придется быть вовлеченным в Бумажную систему и научиться использовать ее во благо маркетинга.
Если такое положение дел вас не устраивает, то уходите из такой компании. Лучше не начинайте открытой войны против Бумажной системы и тех, кто ее поддерживает. Победить систему бюрократов в открытом столкновении практически невозможно. Легко догадаться, кто станет жертвой этого конфликта. Ваши шансы невысоки.
Бумаги — неподходящее оружие для менеджера по маркетингу. Но это часть его работы, которую нужно научиться делать качественно и как можно проще.
Ни одному менеджеру по маркетингу в мире не удалось привлечь и удержать клиента с помощью форм, отчетов, внутрикорпоративных презентаций и докладных записок.
Ни одному менеджеру по маркетингу не удастся получить бюджет или представить новую программу без хорошо подготовленного документа.
Вам просто нужно найти баланс.
Хорошей работе должны соответствовать хорошие документы.
Хороший документ — это простой, наглядный, короткий и нужный документ.
Будьте проще
Будьте проще — и люди к вам потянутся.
Если вы хотите быть магнитом для других, то упрощайте все: маркетинг, коммуникации, решения, общение.
Когда я начинал изучение маркетинга (а это было на третьем курсе института), мне представлялось, что это очень простая вещь — небольшой и несложный набор различных технологий, действий и методов для привлечения покупателей (первая книга о маркетинге, которую я прочитал, называлась «В паутине маркетинга». Большинству из вас, наверное, так не повезло).
Однако, как оказалось позднее, после того как я прочитал книгу «Основы маркетинга», это очень сложная, точная наука, к тому же не стоящая на месте (в этом я убедился, когда приобрел последнее издание Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент», почти 900 страниц мелким шрифтом).
И вот вывод, который я сделал для себя после того, как защитил кандидатскую диссертацию и прочитал множество книг о маркетинге, — не бойтесь маркетинговой науки!
Повторяю: не бойтесь маркетинговой науки. На практике все абсолютно не так сложно, как в теории (особенно в начале практики).
Во-первых, многие ученые от маркетинга специально усложняют материал (так принято создавать научную новизну).
Во-вторых, сложные модели, схемы, алгоритмы и т. п. в реальной жизни выглядят иначе. На практике, например, вось-миступенчатый план разработки логотипа компании будет выглядеть как ряд логичных последовательных действий — некоторые стадии будут пропущены, некоторым будет уделено особое внимание. Не удивлюсь, если на деле, когда вы захотите разложить процесс на составляющие его части, он будет уже состоять не из восьми, а из десяти стадий.
Будьте проще.
Используйте простое определение маркетинга.
Старайтесь не использовать лишний раз специальные маркетинговые термины. Если вы делаете это, то «переводите» их собеседникам. Фраза: «Мы сделали рисеч после проведения БТЛ кампании, и количество полученных лидз нас не разочаровало» — не такая уж и простая и разговорная, как вам может показаться.
Используйте короткие и простые слова.
Используйте короткие предложения.
Больше глаголов, меньше прилагательных.
Не надо причастных и деепричастных оборотов.
Используйте разговорный язык — пишите, как вы говорите.
Излагайте лучшие мысли, а не все подряд.
Говорите просто. Когда вы говорите сложными, умными словами — вы становитесь непонятными для других. А когда вас не понимают — вам не доверяют.
Когда вы пишете письмо, то делайте это для одного человека. Иногда гораздо эффективнее написать несколько писем для рассылки разным людям, хотя это и сложнее, и занимает больше времени.
Те же правила применимы и во внешних коммуникациях — в печатных и новостных материалах, на сайте.
Ваше электронное письмо должно помещаться на экране компьютера, если нет, сократите его! Никто не читает длинных писем.
Ваша презентация должна содержать одну идею на одном слайде. Министерство обороны США запретило использование специальных эффектов в презентациях своих сотрудников. Правильно — эффекты презентации не должны заслонять ее смысл.
Необходимо уметь просто, очень просто объяснить вашим потенциальным покупателям, почему они должны работать именно с вами, а не с вашими конкурентами.
Есть известная фраза: «У вас не будет второго случая произвести первое впечатление».
Да, это верно. Если из-за сложности вашего изложения вас не поймут с первого раза, то второй раз перечитывать написанное вряд ли кто-то будет.
Мой любимый способ проверить важное письмо, новую рекламу или новую программу — показать его своим коллегам-подчиненным, затем кому-нибудь из отдела продаж.
Распечатайте написанное. Вычитайте с листа. Дайте отлежаться. Снова вычитайте, теперь вслух. Теперь дайте вычитать коллеге.
Настолько ли просто написанное вами, чтобы это понял пятиклассник? Если есть возможность — проверьте! (Мой сын помогал мне при работе с рекламными текстами до перехода в шестой класс.)
Применяйте принцип «Будьте проще!» не только в коммуникациях.
Ищите самые простые решения.
Всегда следует задаваться вопросом: «Какой самый простой способ решения этой проблемы?»
Попробуйте описать задачу, решение, идею, свое предложение в 100 словах или меньше (программа автоматического подсчета слов в компьютерных редакторах поможет вам в этом). Или сделать то же самое устно за 30 секунд.
Такое короткое выступление обычно называют «история для лифта». Вы встречаете в лифте топ-менеджера и у вас есть 30 секунд, чтобы представить свою идею. Однажды я задался таким вопросом, о чем буду говорить в лифте с начальником, если мне представится такая возможность. Потом так случилось в реальности. У меня было 20 секунд на разговор с региональным президентом компании Avaya, и я уже был готов к нему.
Будьте проще в общении. Находите общий язык с сотрудниками разных уровней, отделов, специальностей. Старайтесь понимать их и старайтесь быть понятными для них.
Чем дольше вы говорите, тем больше риск, что вас перебьют или ваши собеседники отвлекутся.
Чем длиннее вы пишите, тем выше риск, что ваш документ не дочитают до конца.
Чем быстрее вы говорите, тем меньше вас понимают.
Чем сложнее вы пишите, тем непонятнее ваш документ и его могут отложить в сторону.
В теории рекламы существует понятие «шум». Те, кто общается с вами, кто находится рядом или вокруг вас, не должны видеть и слышать этот «шум». От вас к ним и от вашей компаний к целевым аудиториям должен идти четкий, ясный и простой сигнал.
Будьте проще — и жизнь будет проще, а результаты — лучше.
«Спасибо»
Я знаю одного очень хорошего менеджера по маркетингу, которая ушла из своей предыдущей компании только потому, что ее начальник практически никогда не говорил ей «спасибо». Она получала хорошие деньги, но ей нужно было не только материальное, но и моральное удовлетворение от работы.
«Спасибо» — это слово, которое обязательно должно быть в лексиконе хорошего менеджера по маркетингу (впрочем, как и любого другого менеджера).
Задайтесь вопросом — как часто вы говорите «спасибо» в течение своего рабочего дня?
Благодарите тех, кто работает с вами и для вас.
Благодарите коллег (менеджеров по продаже, менеджеров по технической поддержке, секретарей), начальников, поставщиков, клиентов, журналистов, партнеров.
Сделайте это привычкой. Говорите «спасибо» каждый раз, когда для этого есть возможность.
Говорите «спасибо» не меньше 10 раз в день (я это делаю не меньше 20 раз в день. Чаще, чем «спасибо», я использую только слово «пожалуйста»).
Говорите «спасибо», чтобы людям было приятно работать с вами, для того чтобы они не «ушли» от вас. У менеджера по маркетингу не так уж много способов мотивировать других работать для него и вместе с ним. Не пренебрегайте простым и волшебным словом — «спасибо»!
Благодарите разными способами: лично, письмом, сообщением по факсу, по телефону, электронным письмом (вы можете направить копию начальнику), подарком и т. д. Вы можете попросить своего начальника сказать «спасибо» другому сотруднику (или его начальнику), организовав публичное признание заслуг.
Максимальный набор способов выражения своей благодарности должен быть направлен на клиента. Когда я работал в фотобизнесе, то один из клиентов, который заключил с нами договор на поставку мини-фотолаборатории, вечером того же дня получил факс со словами «спасибо». Он перезвонил моментально: «Вы знаете, у меня уже четыре мини-фотолаборатории, я покупал их у двух других поставщиков, но мне „спасибо“ после покупки еще не говорил никто из них». После этого он купил у нас еще одну мини-фотолабораторию и, конечно же, мы еще раз сказали ему «спасибо».
