Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• неприятии рекламного сообщения – использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений.
40. Фирменный стиль
• Фирменный стиль – набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.
Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:
• помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;
• частично заменяет прямую рекламу;
• экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;
• увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;
• способствует созданию сильной корпоративной культуры.
2. Элементы фирменного стиля:
• товарный знак – официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:
• словесный;
• изобразительный;
• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);
• звуковой;
• комбинированный;
• логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;
• слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:
• подходить к фирменному стилю компании;
• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;
• быть коротким;
• иметь яркую эмоциональную окраску;
• отличаться от слоганов всех конкурентов;
• фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;
• фирменные цвета — цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;
• фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.
3.Носители фирменного стиля компании:
• товар, производимый фирмой;
• сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);
• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);
• элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);
• оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);
• экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).
41. Дизайн рекламы
1. Дизайн — (в переводе с англ. – проектировать, чертить) – это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.
2. Основные виды дизайна:
• предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):
• инженерный- промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями;
• стайлинг – промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;
• художественное конструирование — промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;
• графический — дизайн печатной продукции;
• межпредметный (проектирование среды, предметных взаымосвязей)
• нон-дизайн — проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;
• арт-дизайн — дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;
• системный дизайн – проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.
3. Дизайн рекламы — это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.
4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.
• аналитический — получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;
• креативный:
• разработка творческой идеи;
• конструирование рекламного сообщения.
Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:
• о фирме:
• цели и задачи проводимой рекламной кампании;
• фирменный стиль компании;
• товаре:
• что представляет собой товар;
• как он позиционирован;
• какие потребности потребителей он удовлетворяет;
• в чем уникальность товара;
• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;
• что может олицетворять данный товар;
• целевой аудитории:
• какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;
• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;
• какой должен быть тип рекламы;
• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.
42. Поиск творческой идеи
1. Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.
Основными теориями поиска творческой идеи являются:
• теория случайного поиска;
• мозгового штурма;
• RAM-проводника.
2. Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:
• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.
3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7 – 8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-
3. вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.
Структурные элементы RAM-рекламы:
• проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
• представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
• подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.
Проводник должен обладать следующими свойствами:
• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.
43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы
1. Принципы построения композиции рекламы:
• целостность — единство элементов композиции;
• уравновешенность – сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;
• пропорциональность — соразмерность количественных характеристик элементов;
