Неизвестен Автор - Как подготовить успешный бизнес-план
Обеспечить "захват" доли рынка в размере не менее 43% в течение 5 лет
Высокое качество товара, наличие четырех его разновидностей, доступность цены, красочность и оригинальность упаковки, расходы на маркетинговые мероприятия на уровне 13-15 % общей величины производственных затрат.
Систематическое повышение
качества продукции
Применение для производства кетчупа районированных сортов томатов, отбор плодов с помощью фотоэлектронного сортировщика УСТ-20.
Внедрение системы контроля качества производства кетчупа на всех стадиях технологического процесса переработки томатов, расфасовки готового продукта и его хранения на складе предприятия.
4. РЫНОК
Объем потребления томатных приправ населением нашей страны ежегодно возрастает: за последние 25 лет его рост составил 15 раз, что связано с особенностями национальной украинской кухни, широким применением томатных добавок при приготовлении мясных, овощных и мучных блюд. Ожидаемое в результате проведения радикальных экономических реформ повышение жизненного уровня населения Украины, несомненно, приведет к дальнейшему росту потребления вкусовых добавок, в том числе, томатных. Об этом свидетельствует опыт экономически благополучных стран. Например, в США за последние 25 лет объемы потребления томатных приправ возросли в 25 раз. Таким образом, можно с уверенностью говорить о наличии растущего рынка в Украине.
Выполненный нами анализ рынка показал, что годовая рыночная потребность в кетчупе составляет 6 250 тонн или 12 500 тыс. упаковок вместимостью 0,5 л. На отечественных предприятиях кетчуп не производится. Частично потребность в этом продукте покрывается за счет его импорта из стран восточной и западной Европы, а также использованием отечественных заменителей типа "Кубанский соус", "Краснодарский соус" и другие. Объемы поставок по импорту и отечественного производства в стоимостном измерении оценены нами в 57% рыночной потребности. Таким образом, мы можем говорить о существующей нише рынка в 43%, которую мы собираемся заполнить предлагаемым к производству продуктом.
Реально оценивая наши возможности, мы планируем довести к 5 году работы АО "Кетчуп" выпуск продукта в объеме 14 467 тыс. упаковок (0,5 литра каждая) или 5 723 тыс., что позволит несколько потеснить наших конкурентов-импортеров, обеспечив высокое качество продукта и доступность цены украинского кетчупа, а также начать экспортировать продукт в страны ближнего зарубежья.
Структура наполнения существующего рынка кетчупа и томатных приправ в натуральном и стоимостном выражении представлены на рис. 2, 3.
Импорт из стран:
западной Европы - 7,9%
восточной Европы - 16,6%
Производство отечественных заменителей - 20,8%
Неудовлетворенная потребность - 54,7%
Рис. 2. Структура наполнения рынка кетчупа в Украине (в натуральном измерении, тонн)
Импорт из стран:
западной Европы - 8,5%
восточной Европы - 17,9%
Производство отечественных заменителей - 30,8%
Неудовлетворенная потребность - 43,6%
Рис. 3. Структура рынка кетчупа в Украине (в стоимостном измерении)
Появление отечественных конкурентов - производителей кетчупа не ожидается ранее, чем через 2 года после начала выпуска нашего продукта, что обусловлено отсутствием необходимых мощностей на отечественных предприятиях и длительностью срока организации нового производства.
Основными каналами распределения выпускаемого кетчупа будут:
Предприятие
изготовитель
(
Оптовая
торговля
(
Розничная
торговля
(
Потребитель
Предприятие
изготовитель
(
Потребитель (фирменные магазины АО "Кетчуп")
Предприятие
изготовитель
(
Мелкооптовая торговля
(
Предприятия общественного питания
Предприятие
изготовитель
(
Экспорт в страны ближнего зарубежья
(
Оптовая
торговля
(
Потребитель
Впервые три года работы АО "Кетчуп" по первому каналу распределения будет реализовано 70% произведенного продукта, по второму - 10%; по третьему - 20%. С четвертого года деятельности АО "Кетчуп" планируются экспортные поставки продукта в страны ближнего зарубежья (около 15% общего объема производства), а также увеличение объемов продаж кетчупа через сеть фирменных магазинов до 20% (соответственно уменьшатся объемы распределения кетчупа по первому каналу с 70% до 45%).
Преобладание продаж кетчупа по первому каналу распределения связано с существующей сезонностью потребления продукта. Именно оптовая торговля, обладающая значительными складскими площадями, способна накапливать необходимые объемы продукта для удовлетворения резко возрастающих потребностей в нем (в 3,5 раза) в зимний период.
Предлагаемая цена реализации кетчупа - 0,77 US $ за 0,5 л на 30-35% ниже цены конкурентов и способна обеспечить постоянно растущий спрос потребителей.
Постоянному росту спроса будет способствовать также принципиально новый вид красочной упаковки с дозатором, размещенная на этикетке рецептура изготовления, рекомендуемые рецепты применения кетчупа, а также целевая рекламная кампания. Общие затраты на проведение соответствующих маркетинговых мероприятий оцениваются нами в 13-15% от уровня ежегодных производственных затрат.
5. КОНКУРЕНТЫ
Принимая решение об организации производства кетчупа в Украине, нами были изучены и проанализированы три группы конкурентов:
1. Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран восточной Европы
2. 0птовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран западной Европы.
3. Отечественные предприятия-производители аналогов-заменителей кетчупа, так как на территории Украины кетчупы в настоящее время не производятся. Структура распределения рынка кетчупа в стоимостном и натуральном выражении представлена на рис. 2 и 3. Нашими конкурентами обеспечивается 45,3% потребности в продукте в натуральном измерении и 57,4% - в стоимостном. Таким образом, мы обладаем уникальной возможностью "захвата" доли рынка, соответственно, в 54,7% и 43,6%.
Охарактеризуем наших основных конкурентов.
Поставщики кетчупов из стран восточной Европы характеризуются хорошим качеством и доступной ценой предлагаемых кетчупов, что обеспечивает постоянный спрос покупателей со средним уровнем доходов; удобной упаковкой, возможностью ее повторного использования в быту; однако, регулярно допускают сбои в графиках поставок продукта, что приводит к его частому отсутствию на прилавках магазинов.
Поставщики кетчупов из стран западной Европы. Достоинством этих конкурентов является четкое выполнение графиков поставок, постоянное наличие продукта на прилавках магазинов, хорошо поставленная реклама, красочная упаковка, мелкая расфасовка товара, позволяющая покупать продукт в минимально необходимых количествах. Однако импортные продукты отличаются высокой ценой, рассчитанной на категорию высокооплачиваемых потребителей. Качество товара не всегда соответствует высокой цене реализации: просроченные сроки годности, применение канцерогенных вкусовых и цветовых добавок и консервантов.
Отечественные предприятия, производители аналогов кетчупа.
Достаточно хорошее качество производимой продукции и широко доступная цена - основные достоинства этих конкурентов. Однако регулярные сбои в поставках продукции, связанные с перебоями в производстве и транспортировке, приводят к его постоянному дефициту; некрасивая и неудобная упаковка (периодически продукт расфасовывается в 3-х литровые и литровые банки) ограничивают возможности его покупки малочисленными семьями и одинокими людьми; десятилетиями не обновляющийся ассортимент продуктов, низкая заинтересованность производителей в его обновлении (эти предприятия все еще находятся в государственной собственности), полное отсутствие рекламы изделий делают эту категорию производителей весьма уязвимой в предстоящей конкурентной борьбе.
Сила позиций АО "Кетчуп" в борьбе за место на рынке томатных приправ состоит в следующем:
1. Уровень предлагаемой цены (0,77 US $ за 0,5 л) делает производимый нами продукт доступным для средне- и низкооплачиваемого потребителя, составляющего в настоящее время около 85-90% платежеспособного населения Украины.
2. Диверсификация рецептурных решений кетчупа (4 разновидности), позволяющая учесть разнообразие вкусов потребителей.
3. Сбалансированность состава и экологическая чистота продукта, позволяющая применять его для диетического и детского питания.
4. Удобство, красочность и информативность упаковки.
5. Поступление на рынок (не позже, чем через три года после начала производства) новых продуктов переработки томатов: томатный сок и паста, томаты, консервированные в собственном соку; томат-пюре и томат-суп для детского питания, мини-порции для предприятий общественного питания на авиалиниях и железнодорожном транспорте.
