Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Эти вещи связаны не с данными, информацией или структурированной линейностью, а с происходящими в произвольном порядке случаями, нарушениями нормы, индивидуальным поведением и тем, как каждый из этих элементов влияет на другие.
Изучая слизевиков, в августе 2000 г. японский биолог Тошиюки Накагаки пришел к выводу, что их поведение помогает не только понять многие казавшиеся таинственными процессы, но и способно помочь лучше строить прогнозы и ориентировать нацеленные на будущее компании. Слизевик умел находить кратчайший путь через построенный ученым лабиринт и кормиться не в одном месте, а в двух, хотя у этого организма не было ни мозга, ни центральной нервной системы. Накагаки был озадачен и заинтригован. Как слизевику это удалось, хотя он не умел ни говорить, ни общаться в нашем понимании? Но Накагаки не первым заметил эту особенность. Подобные эксперименты уже выполняла Эвелин Фокс Келлер в конце 1960-х. Келлер и ее коллега Ли Сигал (прикладной математик) заинтересовались тем, как слизевик способен двигаться и взаимодействовать с окружающей средой, не обладая ни нервной системой, ни какими-либо очевидными средствами общения. Эти ученые заметили и другие интересные особенности слизевика: он как будто появлялся ниоткуда, выполнял нужные действия и снова исчезал без следа. Келлер и Сигал знали, что слизевик состоит из тысяч мелких одноклеточных образований, которые способны двигаться отдельно от других подобных клеток, расположенных рядом с ними. Большинство из них так и делало: в произвольном порядке выполняло свои действия. В жаркую погоду клетки были невидимы невооруженным глазом, но когда температура падала, а влажность повышалась, клетки собирались вместе в виде желеобразного комка, чтобы кормиться. Но как они узнавали, где есть пища, не обладая мозгом? И откуда они знали, где искать своих собратьев и как вести их к источнику пищи — ведь сознания у них не было? Теперь ясно, почему Келлер и Сигал были озадачены, а Накагаки пришел в восторг, когда его слизевик нашел не одно, а два места для кормления.
Большинство ученых были убеждены, что эти изменения в поведении «сообщались» на каком-то микроскопическом уровне (многие думают, что именно так распространяются тренды) и что наверняка есть какой-то общий интеллект, который побуждает эти клетки образовывать более крупные и мощные объединения. Да, что-то приводилось в действие; но это была не команда «по кругу» от одной клетки-лидера, как утверждали многие предыдущие теории. Келлер и Сигал обнаружили нечто гораздо более важное и существенное. Отдельные клетки слизевика были способны организовать согласованную работу других независимых клеток, просто изменив количество выделяемого акразина. Если выделялось достаточно этого вещества — а так происходило, когда в определенном месте находились богатые пищевые ресурсы, — то собирались другие клетки, двигаясь по следам, оставленным предыдущими клетками, и формировалась толстая масса клеток. Но отдельные клетки не следовали друг за другом намеренно и осознанно и не собирались в эти группы умышленно. А если бы они умели говорить, то не смогли бы обосновать наличие этой группы, смысл ее существования.
Авторы прогнозов все время сталкиваются с этим явлением, когда замечают тренд — отпуск ради впечатлений, культура риска, групповые инъекции ботокса — и спрашивают тех, кто способствует его широкому распространению, почему это явление уникально, отличается от других и почему, собственно говоря, оно является трендом. Во многих случаях эти «распространители» тренда рассматривают его не как тренд, а как то, что придает им уникальность или позволяет им присоединиться к элитной группе, команде или движению. Другие — запоздавшее большинство — поступают согласно этому тренду, потому что им кажется, что так правильно поступать: купить автомобиль Smart, пить шардоне, использовать модные фразы вроде «нетрадиционное мышление». Но мало кто может внятно сформулировать, почему он действует согласно этому тренду, ведь во многих случаях это — неосознанное решение. Поэтому фокус-группы для определения трендов редко дают какие-либо полезные результаты. Ведь то, что мы пытаемся обнаружить или «измерить», является иррациональной частью сети, имеющей другие способы работы, мышления и влияния.
Именно это делал слизевик — он действовал в одиночку или создавал видимость таких действий, чтобы побудить другие клетки поступать так же, тогда как на самом деле каждая из них каким-то образом воздействовала на другие, а именно: оставляла следы, по которым двигались остальные; так одна клетка превращалась в две, две — в три, а три — в целое движение…
Спонтанно возникающие формы
Благодаря наблюдениям за действиями индивидуума и составлению их карты становится заметным более масштабное движение или культурный сдвиг, а не наоборот. На будущее влияют индивидуумы, а не большинство, как мы обычно думаем. Это как болезнь: последующее заражает предыдущее. В аномальном заключены семена нашего общего будущего, отдельный человек дает массе пример для подражания, которому в будущем неизбежно последуют остальные.
Биолог и философ Эдуард Уилсон отметил подобную деятельность в своей книге «Муравьи», которая сейчас признана основополагающей, она написана в соавторстве с Бертом Холлдоблером. Уилсон продемонстрировал, что, вопреки устоявшимся на то время убеждениям, способность муравьев строить колонию, хоронить умерших, создавать свалки пищевых отходов, обнаруживать новые источники питания и регулировать свое сообщество никак не связана с муравьиной царицей и с организационным интеллектом или структурами в нашем понимании. Главным для этой способности было то, как отдельные особи в колонии распознавали модели феромоновых следов и реагировали на них: каждый муравей сам оставлял дополнительные следы и оповещал других муравьев, пока эти действия не приводили, например, к образованию одной из многочисленных муравьиных троп. Если поперек такой тропы лежит веточка, то ее можно снять и перенаправить эту тропу, а затем наблюдать, как со временем вереница муравьев перестроится и продолжит делать свое общее дело.
Если одного из этих муравьев спросить, зачем он это делает, то он, как и слизевик или наше новое и возникающее социальное «племя», не знал бы ответа и даже не смог бы сформулировать причину. Это единичное действие, происходящее на низшей ступени группы, движения или социального сдвига, которое каскадом распространяется вверх, так что целое становится результатом части.
Такова основа, на которой строится теория случайности или сложности, и основа функционирования многих сетей прогнозирования, использующих агентов. Находясь у истоков, они добиваются большего успеха в анализе и прогнозировании трендов во многих областях жизни.
Как их приспособить, чтобы лучше прогнозировать будущее?
В Институте Санта-Фе, одном из передовых исследовательских центров в области теории сложности в мире, BiosGroup использует методику моделирования случайностей для изучения широкого диапазона вопросов: от прогнозирования результатов сокращения минимального шага цены при торговле на бирже Nasdaq до моделей распространения венерических болезней среди населения. Использовались и другие системы — например, чтобы изучить, какая планировка магазина будет удачнее, или спрогнозировать, как изменения в правилах найма в компании Hewlett Packard повлияют на ее корпоративную философию.
Но как такие системы выглядят «во плоти»? И как мы можем их приспособить, чтобы лучше прогнозировать будущее? Рассмотрим это на примере района, где мы работаем и живем. Этот район уже создал некоторые из ключевых трендов и культурных сдвигов, влияющих на нашу работу и жизнь, а также продолжает создавать идеи, точки зрения и стратегии брендов, которые еще некоторое время непременно будут влиять на ключевые направления бизнеса, дизайна, моды, розничной торговли, а также корпоративной и организационной стратегии.
12. Возникновение трендов в реальном времени — чему учит наблюдение за аномалиями
Представьте, что вы находитесь в Восточном Лондоне, к востоку идет Коммершиал-роуд, к югу — район Уоппинг и Темза. Допустим, вы участник сети, единственное задание которой — наблюдать. По результатам первых наблюдений, это очень старый и запущенный район. В нем множество «высоток», построенных после Второй мировой войны, а на участках, куда попадали немецкие бомбы, появились многоквартирные кирпичные дома в 4–5 этажей со строгими фасадами, балконами без архитектурных излишеств и пустыми лестничными клетками; некоторые окна в них заложены кирпичом. В других домах, построенных в 1960-1970-е годы для семей, давно живших в Ист-Энде, и иммигрантов из Бангладеш, повсюду заметны признаки стесненности в средствах и откровенной бедности. Из темных коридоров, ведущих к лифтам, и с лестничных клеток доносятся голоса, а иногда вы с опаской прибавляете шаг, увидев вспышку спички.
