C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство
Прогрессивные руководители лучших компаний стараются сократить бумажную работу менеджеров до минимума. Системы, требующие заполнения разнообразных форм, оптимизируются, а если возможно – автоматизируются. Одновременно руководство оказывает продавцам поддержку для того, чтобы общение с клиентами проходило наиболее эффективно, например готовятся качественные рекламные материалы, образцы продукции, тщательно планируются встречи и их последующее сопровождение.
К подготовке продаж можно отнести и самоорганизацию менеджера. Если он рассеян или постоянно думает о чем-то постороннем, то наверняка все его планы будут провалены, как бы тщательно они ни были подготовлены.
В связи с этим нужно каждый день настраиваться на работу. Уходя из дома, отбросить все не относящиеся к делу мысли и переживания хотя бы до вечера. А если что-то случается днем по ходу работы, то нужно постараться переключиться с эмоций на рациональные мысли, дело, результаты которого рано или поздно принесут удовлетворение.
Менеджер должен быть всегда внутренне собран, излучать хорошее настроение и «переносить» свой деловой настрой на всех своих клиентов.
И все же главная проблема продавцов, на мой взгляд, такова. Обладая массой технических знаний о продукте, они не знают, что именно в этом продукте является ценным для покупателя, или не обладают необходимыми навыками, чтобы донести до него эту информацию. При этом жизненный опыт в вопросе выяснения потребительских предпочтений гораздо чаще мешает, чем помогает. Нужны знания. Об этом пойдет речь в следующей главе.
Глава 4. Кто владеет информацией, тот... успешно продает
Как доказали многочисленные философы разных времен, все человеческое поведение является смесью рационального и иррационального, сознательного и бессознательного.
Хотя каждый из нас в большинстве случаев готов поручиться, что поступает исключительно рационально. Слава богу, это не так. Нами также движут психологические потребности, на которые мы можем не обращать должного внимания. Но от этого они не становятся менее значимыми. Каждый из нас желает чувствовать себя:
1) признанным;
2) уважаемым;
3) продуктивным;
4) безопасным;
5) надежным.
Это все та же иерархия человеческих потребностей по Маслоу. Согласитесь, ему не откажешь в здравом смысле!
Какое отношение все это имеет к продажам? К мотивам, по которым разные люди совершают те или иные покупки? Ведь именно об этом я планировал поведать в этой главе.
Суть дела совершенно простая: люди не покупают изделия или услуги.
Они покупают новое восприятие себя после этих покупок.
Лишь иногда мы покупаем вещи, которые нам необходимы, но не вызывают нашего желания их иметь (например, очки с толстыми линзами вследствие слабого зрения). Гораздо чаще возникают ситуации, когда мы покупаем что-то, потому что очень сильно захотели, но без чего вполне могли бы обойтись. Покупаем только после того, как найдем удобное для себя объяснение для покупки. Разумеется, оно должно казаться нам разумным.
Одна из типичных ошибок продавцов любых товаров или услуг заключается в безоговорочном примеривании на себя причин, по которым клиенты делают покупки. Цена этой ошибки – упущенные продажи. Люди подводят нас. Они почему-то руководствуются своими мотивами, а не нашими.
В этом заключается основная проблема содержания ваших заявок на продажу ваших коммерческих предложений.
В своей практике я нередко сталкивался с ситуациями, когда мотивы продавца и покупателя не совпадали совсем. Положительного результата можно достичь и в этом случае. Но это будет или редкая удача, или стрельба из пушек по воробьям.
Не сосчитать, сколько раз за мою карьеру менеджера приходилось слышать диалоги, подобные приведенному ниже.
Менеджер рекламного агентства – клиенту по телефону:
– В следующем месяце у нас освобождаются три центральных троллейбусных маршрута. Два из них мы хотели бы предложить вам под размещение рекламы.
Рекламодатель в такой ситуации подумает скорее всего так:
– Три свободных троллейбуса? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?
Однако если продавец сделает акцент именно на потребностях и мотивах клиента, то такая постановка вопроса наверняка привлечет внимание рекламодателя:
– Думаю, с помощью рекламы на транспорте можно решить часть проблем со сбытом вашей продукции.
Клиента, скорее, заинтересует последнее предложение.
То, что нужно лично менеджеру или его агентству, нисколько не интересует клиента – его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными. Но именно интересы и потребности клиента должны определять формулировку целей продавца.
Еще Д. Пиплз писал, что «нас оценивают:
1) не по тому, что мы есть, а по тому, чем мы кажемся;
2) не по тому, что мы говорим, а по тому, как нас слышат;
3) не по тому, что мы делаем, а по тому, как выглядит то, что мы делаем».
Исходя из этих трех постулатов поведения клиента, менеджер по продажам должен строить свою стратегию. Еще короче и практичнее мотивы покупателей можно сформулировать так: люди покупают у тех, кто произвел на них благоприятное впечатление, или у тех, на кого произвели такое впечатление они сами.
Как видите, из сугубо деловой сферы мы повернули в область межличностных отношений. Получается, что для успешных продаж с клиентом надо чуть ли не дружить?!
Не удивляйтесь, но именно так. По крайней мере необходимо стремиться к созданию партнерских взаимоотношений. Вы спросите: «Разве можно их создать?» Отвечу: «Да, подобно тому, как мы строим наши личные связи». Но ведь и личные связи не у всех строятся успешно... Потому что этому также нужно учиться. Ссылаясь на личный опыт и опыт коллег, с уверенностью заявляю: продажи, основанные на партнерских взаимоотношениях, проходят гораздо легче. Более того, нередко вопреки рациональным причинам.
Высокая конкуренция на рынке товаров и услуг часто приводит к тому, что клиенты и заказчики периодически меняют своих постоянных поставщиков. Американские психологи, озаботившись данной проблемой, выяснили интересную вещь. Если продавца и покупателя не связывает ничего, кроме исключительно деловых отношений, вероятность ухода последнего к конкурирующей компании очень велика. Вот такие интересные выводы. И в данном случае это справедливо и для российских условий, может быть даже в еще большей степени.
Однако здесь важно определиться в терминах. Личные связи и взаимоотношения – это далеко не одно и то же. Многие менеджеры используют в работе именно личные контакты. Я не критикую данный метод работы, особенно на этапе становления менеджера и обкатки его профессиональных навыков. Но давайте не будем заблуждаться и называть такую работу основанной на взаимоотношениях.
Из предыдущих глав у читателя могло сложиться впечатление о моем негативном отношении к иностранным методикам организации продаж. Это не совсем так. В доказательство приведу следующий положительный пример, которому, по моему мнению, нам тоже не мешало бы последовать.
На Западе решение проблемы создания и развития дружеских отношений между заказчиком и компанией-поставщиком поставлено на серьезную технологическую основу. Основной целью маркетинговых служб, помимо привлечения клиентов, является и выявление всех возможных точек соприкосновения с заказчиком. Созданы специальные маркетинговые подразделения – CRM (Customer Relation Management – «управление отношениями с потребителем»). Их главная задача – подружиться с клиентами. Разработана целая технология установления дружеских отношений. Процитирую материалы сайта crm-forum. com: «CRM – это не управление или манипуляция покупателем. Никто не любит, когда им манипулируют. Сконцентрируйтесь на потребностях клиента и снабжайте его информацией, которая поможет ему их удовлетворить. Нужно использовать малейшую возможность для создания доверительных отношений между потребителем и продавцом. Направьте все свои усилия на фазу удовлетворения...»
Психологи считают, и я не могу с ними не согласиться, что процесс покупки товара состоит из нескольких фаз. Сначала мы осознаем потребность в чем-либо, формулируем ее для себя. Начинаем присматриваться к товарам или услугам интересующей группы. Выбираем. Анализируем. Обилие часто противоречивой информации только осложняет для нас этот процесс. Знакомые говорят одно, по телевизору слышал другое и т. п. Необходимо отделить зерна от плевел. Чем значимее покупка, тем сильнее и интенсивнее растет в нас психологическое напряжение. Максимум этого напряжения приходится непосредственно на момент покупки. Вспомните себя, покупающего, например, серьезную бытовую технику, и вы со мной согласитесь.
Если продавцом-консультантом в одной из фирм, торгующих бытовой техникой, работает ваш хороший приятель, то куда вы пойдете за покупкой телевизора при прочих равных условиях? Вот она, наглядная цена партнерских отношений между продавцом и покупателем. Но как продавец вы должны отдавать себе отчет, что фактом покупки не заканчивается процесс продажи. Следующий за ним этап – удовлетворение от покупки – вот момент наивысшего эмоционального переживания потребителя. Человек уже внес деньги в кассу и теперь очень нуждается в подтверждении своего правильного выбора.
