Игорь Манн - Маркетинг. А теперь вопросы!
А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…
Пока нам это не надоест.
95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?
У меня опыт небогатый, я начал вести свой блог на LiveJournal недавно, с февраля 2007 года. Я использую его большей частью для фиксации своих мыслей и продвижением его совсем не занимаюсь.
А вот блог нашего издательства мы используем гораздо активнее – и даже рекламируем его в подписях электронных писем (кстати, автоподпись электронной почты – сильнейший инструмент, только мало кто его использует).
Но лучше всего на этот вопрос ответит Антон Попов – его книга о блогах выходит практически одновременно с моей.
96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама?
Отзывы, на мой взгляд, блестящий инструмент маркетинга.[23]
Про инструменты… Я недавно был в мастерской по ремонту музыкальных инструментов. Все помещение, где я ожидал приема заказа, было обклеено визитными карточками музыкантов с их фотографиями. На карточках – благодарственные надписи: «Сдали гитару, которую раздолбали на концерте, – и ее починили», «Восстановили синтезатор, сгоревший из-за скачка напряжения» и т. д.
Что мешает вам использовать такой подход?
К примеру, я купил пиджак – рукава коротки. Я пришел в ателье, где мне их удлинили. Я счастлив! Так попросите у меня визитную карточку с парой благодарственных слов! Я бы написал: «Нигде не брались за такую работу, а в этой мастерской сделали все прекрасно». Получить отзыв – простое дело. И стоит недорого.
К сожалению, многие маркетеры и деловые люди отзывы игнорируют.
А зря.
97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?
Пожалуй, да.
Некоторым бизнесам лучше использовать отзывы простых людей. Другим – делать упор на звезд. А иные бизнесы должны сочетать оба подхода.
Рестораны, например, могут использовать и отзывы простых посетителей, и отзывы звезд.
Я однажды ехал на семинар в Ярославль. За десять километров от города мы завернули в небольшой ресторанчик. Там останавливались космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости. Их отзывы, разумеется, красовались «во всеувиденье». Кроме этого, вся стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали и ужинали. И я оставил свою карточку.
Так накапливается масса визиток – фактически отзывов. Если ресторан плохой, никто их не оставит – и посетители это понимают.
Однако другие рестораны, в которых мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные в ресторане, с их автографами. Владельцы, управляющие решают, что лучше использовать. Но уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.
Отзывы – это мощный сигнал.
98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»?
Где вы столько найдете? Их же там сотни… Могу сказать, что даже если вы так сфальсифицируете, то вы молодец.
Визитки не единственное свидетельство хорошего сервиса. Используйте книгу отзывов. В Австрии, например, она есть в каждом отеле, даже маленьком. В любом музее также имеется такая книга – причем при входе, около касс.
Можно просто раз в год просить партнеров: «Будьте добры, пришлите нам ваши благодарственные факсы, мы их повесим у себя в офисе».
Можно встречаться с клиентами и заодно просить их отзывы.
Вариантов много.
99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими?
Буду радоваться!
Если клиенты указывают мне на недостатки – я только рад.
Это позволяет увидеть свои ошибки и устранить их.
Зайдите на сайт «Арктел». На первой странице сайта должен быть смайлик «пожаловаться».
Все жалобы получали генеральный директор и я.
Зачем это было нужно? Когда к вам поступают единичные жалобы, вы можете вовремя исправить ситуацию и не дать маленькому недочету или ошибке вырасти в систему.
100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их?
Поверьте, клиенты оценят честность.
В конце концов, может, они настороженно отнесутся, но поймут: раз есть некое количество негативных отзывов (и их мало по сравнению с позитивными), значит все нормально.
Работая с той или иной компанией, я всегда обращаю внимание на то, за что и как их критикуют (для этого достаточно запустить поиск в блогах в «Яндексе»). Если доля критики в общем объеме информации выглядит как ложка дегтя в бочке меда, меня это не пугает.
В бизнесе невозможно быть святым.
101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий
Если отзыв справедливый, постарайтесь как можно быстрее устранить проблему, на которую вам указали.
Можно поблагодарить «отзывателя», заверить его, что вы работаете над ситуацией. Исправите – напишете об этом.
Если отзыв – явный «наезд», то можно разместить рядом положительный отзыв, а еще лучше – сразу несколько.
Можно переключить аудиторию на другую тему.
Можно попробовать аккуратно ввязаться в дискуссию.
Можно попросить вмешаться модератора, если есть такая возможность.
А иногда лучшая стратегия – просто не замечать такой отзыв, особенно если он один и явно неадекватный.
Дураки есть везде, даже в Интернете.
102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?
Отношусь пока еще положительно…
Да, секс – хороший маркетер и продавец. Он долгие годы продавал, хорошо продает сейчас и еще много что продаст в будущем. Но – важно – не всегда, не все и не везде (вы, например, в Саудовской Аравии были?).
103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.?
Если ваш продукт значительно лучше, то можно четко сравнивать отдельные признаки.
Если он ненамного лучше, находится на уровне конкурентов, то желательно обойтись без уточнений.
И надо быть гибким. Например, когда я работал в компании – дистрибьюторе японской компании Konica, мини-фотолаборатория Konica была лучше мини-фотолаборатории Kodak по всем параметрам, за исключением одного. Его, естественно, мы в сравнении не приводили. Потом, например, мы проигрывали по показателю «стоимость оборудования», но выигрывали по показателю «стоимость одного отпечатка». Естественно, мы пропускали в сравнении первый показатель и использовали второй.
Сравнивайте. Иначе это сделают ваши конкуренты – и поверьте, сравнение будет не в вашу пользу.
104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным?
Такой риск есть. Вас с вашим экстраординарным позиционированием легко может вынести за ваш сегмент. Но с другой стороны, так можно и новый хороший сегмент заполучить! («Скелетоны» от Danone – показательный пример.)
Лично я бы «выеживался».
Кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.
105. Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна?
Я стараюсь отслеживать развитие маркетинга в динамике, и, на мой взгляд, ничто в маркетинге принципиально не устарело.
Котлер, гуру маркетинга, и тот меняется вместе с рынком. В его первом издании книги «Основы маркетинга», например, у товара три уровня. В последнем – их уже пять.
Когда он работал над первым изданием, Интернет еще не был инструментом маркетинга. А сейчас интернет-маркетингу посвящаются целые книги. Маркетинг эволюционирует, развивается, но хвостов пока не отбрасывает.
Про концепции вопрос не ко мне, я больше по части практики. А вот инструменты и каналы – из последних – я бы отметил следующие: crazy PR, блоги, мобильный маркетинг, life placement, интернет-телевидение, storytelling.
Имеет смысл попробовать все. Я это сделал.
Маркетинг для немаркетеров
106. Насколько кардинально маркетинг может изменить ситуацию в компании?
А чего вы от него ждете?
Чуда? Маркетинг может творить чудеса.
Но не все зависит от маркетинга. Часто гораздо важнее для руководителя компании навести порядок в бизнес-процессах, в структуре, а потом уже браться за маркетинг.
Навели?
Тогда следующий шаг. В маркетинге есть базовые вещи, на которые необходимо обращать внимание.
