Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Как в печатной рекламе рассказать о своём товаре всё, но при этом столь ненавязчиво, чтобы это объявление хотелось прочесть? Элементарно: стилизуйте макет под страницу из энциклопедии! (О рекламе см. главу 15)
– Да мне-то откуда знать – я тогда и не родилась ещё. Обычный, наверное, был самогон, просто, видать, на бражке не экономил, как другие, сивухи отрезал побольше, вот и получался хороший.
За что Косогоров и поплатился. В 1894 году в России была введена очередная, четвертая по счету, винная монополия. А в 1902-м власти стали «закручивать гайки», многих самогонщиков подвергли арестам. В число «диссидентов» попал и Косогоров, причём над ним было решено провести показательный процесс. Власти не учли одного обстоятельства: Косогоров был героем войны, и народ поднялся на его защиту. В итоге, опасаясь бунта, Косогорова выпустили, этим он, собственно, и прославился. Что с ним было дальше – неизвестно, вполне возможно, что в итоге ему случившееся всё-таки припомнили. Точнее выяснить не удалось.
Михаил Сергеев: Фамилия Косогоров мне сразу понравилась – к алкоголю она близка даже этимологически: ведь говорят же «окосеть» в значении «захмелеть». Мы её, в общем, утвердили, но на этом история с Косогоровым не закончилась, вскоре у фамилии появилось и имя.
Было так. Примерно неделю спустя на очередном рабочем совещании мы обсуждали варианты продвижения нашего продукта. Проблема была в том, что на рынке крепкого алкоголя прямая реклама запрещена, возможный рекламный бюджет у нас по понятным причинам был ограничен, и мы придумывали способы, с помощью которых эти расходы можно было бы минимизировать. Алексей с Николаем предложили неожиданное решение: присвоить фамилию Косогорова персонажу интернет-мюзикла, над которым они вместе работали уже больше года, – до этого персонаж имел лишь имя – Вадим (по аналогии с одноимённой поэмой Жуковского, главный герой которой попал в похожее (по духу) приключение). Идея была в том, чтобы с помощью сайта и его главного героя продвигать сам бренд «Косогоров» в расчете на то, что аудитория сайта станет покупать одноимённый напиток.
Мне и Павлу предложение Алексея и Николая показалось достаточно рискованным: Вадим из интернет-мюзикла был персонажем молодым и безалаберным, появились серьёзные сомнения, что именно такой образ будет способствовать правильному позиционированию самогона, который – как мы полагали – должен заинтересовать самых разных потребителей. В итоге после длительных и достаточно эмоциональных диспутов мы пришли к компромиссному решению. Пусть у Вадима будет фамилия Косогоров (а у мюзикла соответственно адрес kosogorov.ru), но мюзикл и самогон будут изначально разведены. Ресурс интернет-мюзикла, как мы договорились, будет использован в том и только в том случае, если он, мюзикл, подтвердит свою дееспособность, то есть станет достаточно популярным. Кстати, так как имени «самогонного» Косогорова всё равно никто не знал, решили: пусть его тоже зовут Вадим.
Под самогон же мы хотели заполучить samogon.ru – это название имело для нас принципиальное значение. Раскрутить сайт с таким адресом особенно в условиях действующего запрета на прямую рекламу крепкого алкоголя было бы гораздо легче: понятно, что без всякой рекламы на него ходило бы большое число людей, интересующихся самогоном. Понимали это и кибер-сквоттеры – захватчики доменных имён в Интернете, скупающие звучные адреса с целью дальнейшей перепродажи. По всем признакам samogon.ru принадлежал как раз таким людям. Выйти с ними на контакт было поручено Николаю.
Николай Полуэктов: Вот какое письмо я получил от прежнего владельца домена samogon.ru:
Здравствуйте, Николай.
Вы писали:
NP> Просьба сообщить, на каких условиях вы готовы передать права на доменное имя samogon.ru.
SAMOGON.RU – хороший выбор. Я оцениваю домен в $500. Речь идёт о полной передаче всех прав на домен.
Письмо обрадовало: во-первых, ответ был дан быстро, во-вторых, сумма, запрошенная за имя, была на порядок ниже наших ожиданий (Алексей, писавший когда-то статью про бизнес киберсквоттеров, утверждал, что меньше чем за $3 тыс. такие домены не продаются). Нам определенно везло.
С продавцом я встретился два дня спустя в офисе РосНИИРОС, регистратора веб-адресов в зоне «.ru» . Тот вёл себя уверенно, видно было, что для него подобные сделки не впервой. Причём сначала он переписал домен на моё имя, а уже потом я должен был с ним расплатиться – для человека, занимающегося подобным бизнесом, беспечность нетипичная. Сделка происходила в отсутствие свидетелей, в моей машине. Когда я попросил у дельца в обмен на деньги выдать мне расписку, он в лице изменился: сперва побледнел, потом покраснел, начал судорожно глотать воздух. А потом быстро, отрывисто заговорил: «Понимаете, я не один этим занимаюсь. За мной есть ещё люди. А расписки мы никогда не даём, никто не просит. Вы первый. Нет, я не могу её дать...» Вероятно, торговец именами решил, что без расписки я денег ему не дам, а домен-то уже у меня! Но я расплатился – расписка-то мне и не была особо нужна, так, на всякий случай. У партнера по сделке будто гора с плеч свалилась: он оживился, начал шутить, а пока я вёз его до метро, много рассказывал – следя, впрочем, как бы не сболтнуть лишнего. В какой-то момент он вдруг спросил:
– А зачем вам samogon.ru? Что вы с ним делать будете? К вопросу я был, само собой, готов. И честно ответил:
– Да у меня друг кофейню открыл, думал, дело беспроигрышное, а бизнес не пошёл. Вот и хочет её перепрофилировать в питейное заведение – наливочки всякие продавать, вроде как домашние. И сайт хочет сделать, просил меня над ним поработать. Я его убедил, что samogon.ru – это тот домен, что ему нужен, и он мне поручил его приобрести. Такая история.
Оставалось самое главное: наполнить samogon.ru информацией. Сайт мы рассматривали как один из основных маркетинговых инструментов и стандартных пассажей наподобие «Уважаемый посетитель, сайт известного производителя алкоголя приветствует вас!» там не могло быть по определению. Первая идея, которая у меня появилась: оформить его в виде диафильма. То есть текста нет вообще, есть только серия картинок и голос за кадром – должно было получиться очень стильно. «Первый в мире интернет-диафильм» должен был рассказать о первом в мире легальном самогоне, который производит Вадим Косогоров, здесь, правда, было никак не обойтись без некоторого художественного вымысла (ведь реальный Косогоров был не Вадимом и легально самогон никогда не производил), но я решил, что художественный вымысел может иметь место. Компаньоны идею не только одобрили, но и дополнили:
– Коль, пойми, – аргументировал Павел. – Сайт будут воспринимать как некий художественный проект. Диафильм посмотрят, но как из него вынесут мысль, что самогон продается в магазинах? Это нужно где-то явно прописать.
То есть диафильм – только часть сайта. А значит, его концепции по-прежнему нет. Каким же сайт может быть? Как вместить в него всё, что нужно, не делая банальной рубрикации («О продукте», «О компании» и т. п.)? Ответа я не мог найти недели две, пока неожиданно не наткнулся на простое решение: сайт оформляется в стиле старинной газеты. Называется она «Самогон», издается Вадимом Косогоровым, а все рубрики в газете – это заметки. В том, что должно получиться оригинально, я не сомневался: корпоративный сайт под газету уж точно никто никогда не стилизовал.
Павел Преженцев: Вся документация на наш самогон была готова к лету 2003 года, к июлю были решены основные вопросы по дизайну упаковки. Законный вопрос: почему «Косогоров самогон» тогда же не появился в продаже? Ответ: потому что он не мог быть произведен – из-за отсутствия сырья. Мы поначалу были уверены, что с чем-чем, а уж с виноматериалом на Ставрополье проблем не будет. Виноматериал и правда можно было свободно купить, но для перекуривания он оказался непригоден. Дело в том, что, когда вино хотят сохранить, используют диоксид серы. И перегонять такой виноматериал уже нельзя: во-первых, это скажется на оборудовании (в медных перегонных кубах будет образовываться купорос), а во-вторых – на качестве продукта. Для производства самогона подходит только молодое вино, без консервантов. И чтобы приступить к перегонке, мы должны были дождаться нового урожая.
Каким он будет, не знал никто. Было известно лишь то, что 2003 год – не самый удачный для ставропольских виноградарей: весной ударили морозы, и немалая часть будущего урожая погибла. Вплоть до последнего момента всё держалось на волоске: случайный град мог уничтожить и остатки. В августе, когда мы приехали на Ставрополье для переговоров с винсовхозами, как-то ночью разразилась страшная гроза со шквалистым ветром, и мы решили: всё, винограда не будет. Но вроде обошлось. Правда, цены на виноматериал подскочили из-за весенних морозов – процентов на 20 по отношению к прошлому году.
