Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
2. Что положительного вы видите в работе маркетинга?
3. Что не удается, не сделано («узкие места») маркетингом?
4. Что надо сделать срочно? Срочно! Срочно!
После опроса консультант обрабатывал ответы, делал отчет и предоставлял его в наше распоряжение.
Ответы на первый вопрос дают нам ясность об общем отношении к нам.
Ответы на второй вопрос показывают нам, чем стоит гордиться, что стоит продолжать делать, что больше всего востребовано менеджерами по продаже.
Раздел «узких мест» и ответы на четвертый вопрос (что нужно срочно сделать) всегда являлись для нас самой интересной частью отчета. Здесь можно было найти подтверждение нашим планам, большие и маленькие идеи, критику и предложения. И если мы обращали внимание на этот раздел и работали над идеями и предложениями, которые были высказаны, мы, несомненно, делали лучше и лучше наш маркетинг. Могу сказать, что ни одно предложение не оставалось без нашего внимания. И вот результаты.
В 1997 г. оценка за маркетинг была 2,86 (57%), в 1998 г. -4,26 (85%), в 1999 г. — 4,64 (93%), а в 2000 г. — 4,91 (98%).
Менеджеры московского офиса Avaya до сих пор каждый год продолжают опрашивать менеджеров по продаже (и партнеров компании) (теперь, правда, мы перешли на десятибалльную шкалу оценки).
Менеджеры по маркетингу в других странах.тоже сделали этот опрос ежегодной практикой.
Получение обратной связи
Очень важно проводить опросы деликатно и грамотно, и если вы не можете это сделать сами, то воспользуйтесь услугами профессионалов.
Для получения качественной, достоверной и интересной обратной связи лучше воспользоваться услугами третьей стороны (независимого консультанта (фрилансер) или менеджера агентства, с которым вы работаете). То, в чем опрашиваемые вам никогда не признаются, они могут сказать третей стороне. Анонимность тоже увеличит количество ответов. И главное в любых опросах — это правильно составленная анкета.
Использование обратной связи
Если полученная оценка неудовлетворительная, то вы должны использовать ее для улучшения своей работы. Вы учитесь на ошибках. Вы знаете, что вы не сделали или сделали недостаточно хорошо. Вы видите, где появились опасные зоны, куда приложить усилия, на чем и когда сфокусироваться. Не расстраивайтесь, я тоже начинал не с самой высокой оценки. И главное: не бойтесь того, что оценка, полученная в результате опроса, будет невысокой. Вам следует опасаться лишь, что она будет ниже, чем в предыдущем периоде.
Если оценка окажется высокой, то вы можете использовать ее в собственных рекламных целях. Вы будете знать, чем гордиться, за что вас уважают.
Проводите опрос менеджеров по продаже ежегодно, пусть это станет традицией. Таким образом вы узнаете, насколько хорошую маркетинговую поддержку вы оказываете команде продаж, получите много полезной информации, в том числе обо всех просчетах и недостатках.
Если вы можете измерять только один показатель вашей деятельности, то остановитесь именно на эффективности маркетинговой поддержки. Оценивая ее, вы получите намного больше информации, чем от других показателей.
ПРАВИЛА ИГРЫ
Объясните всем вокруг , что такое маркетинг
Огромное количество менеджеров по маркетингу, работающих на благо своей компании, забывают об одной простой вещи. В вашей компании не только вы должны понимать, что такое маркетинг и для чего вы им занимаетесь.
В первую очередь это обязательно должны понимать руководители, менеджеры по продажам, затем — все остальные сотрудники вашей компании.
Вы можете добиться этого следующими способами.
Во-первых, вывесите определение маркетинга около своего рабочего места (см. главу «Скажите мне, что такое „маркетинг“, и я скажу вам, какой у вас маркетинг»).
Во-вторых, организуйте короткий тренинг для сотрудников вашей компании. Поддержка руководства здесь необходима. Одного-двух часов для начала достаточно. Если вы можете провести такой тренинг сами — замечательно. Но лучше пригласить известного внешнего специалиста. Привлеченный со стороны докладчик должен быть «светилом» во всех отношениях и главное, уметь просто и с практической точки зрения изложить суть маркетинга. Приглашать «теоретика», который будет проповедовать прописные истины и вгонять в сон ваших коллег рассказами о вещах, далеких от реальности, — не в ваших интересах. Это будет антиреклама маркетинга.
С другой стороны, помните, что если его презентация, советы и выводы «зажгут» ваших коллег, то отдуваться придется вам. Они повалят к вам с предложениями, идеями. И я думаю, это здорово.
Подойдите к такому внутреннему тренингу серьезно. За-дача-«минимум»: объяснить, что маркетинг и реклама — это не одно и тоже. Задача-«максимум» зависит от конкретной ситуации в компании и станет вам понятной после обсуждения с руководством.
Хорошо подготовьтесь к подобному мероприятию, проговорите заранее цели и задачи с руководством и лектором. Просмотрите презентацию вместе с лектором — слайд за слайдом. Вынесите на обсуждение реальные проблемы, примеры, решения. Упростите, при необходимости, презентацию, убрав из нее научные термины.
Хорошо, если после лектора выступите вы и расскажете о конкретных делах и планах — что вами сделано, делается и планируется сделать.
В-третьих, вы можете создать небольшую маркетинговую библиотеку. Рекомендуйте прочитать вашим коллегам собранные вами книги (к нашему счастью, под соусом маркетинга вы можете подать самые разнообразные книги по бизнесу).
И наконец, постоянно информируйте ваших коллег о том, что вы делаете, какие результаты получены от проведенных мероприятий и что вы собираетесь.
Если ваши коллеги будут лучше знать, что такое маркетинг и какую пользу он может им принести, то ваша работа будет масштабнее и эффективнее.
Маркетинг — игра командная
Не важно, один ли вы менеджер в компании или работаете с коллегами в отделе, вам лучше постоянно помнить, что маркетинг — игра командная.
Так же как и раньше, связи решают все.
В любой организации складываются несколько уровней и видов отношений. Вот некоторые типы отношений, на которые вам следует обращать внимание.
Отношения «вы — руководитель». Взаимоотношения с непосредственным руководителем — самые важные (см. главу «Маркетинг руководителей»). Помните, что это всегда двусторонний процесс. Ваш руководитель будет налаживать отношения с вами, вы же должны, во-первых, максимально помочь ему в этом, во-вторых, должны сами наладить с ним правильный деловой контакт.
Отношения внутри команды. Есть определенные преимущества работы в одиночку, поскольку, как правило, в любой команде периодически возникают конфликты и разногласия, ревность и конкуренция. Частота и продолжительность конфликтов в команде во многом зависит от руководителя группы.
Ваша задача: оставаясь максимально нейтральным, стараться быть по деловым показателям лучше других. Некоторые менеджеры по маркетингу используют навыки и приемы «политической» борьбы, которая помогает им делать карьеру. Но и эта «борьба» должна быть корректной.
Можно ли сделать карьеру, играя по правилам? Хорошая новость для тех, кто не верит в такую возможность. Это можно сделать! Я знаю таких людей. И я — один из них.
Отношения с поставщиками. Связи с партнерами настолько важны, что я посвятил этой теме отдельную главу «Поставщик заслуживает большего».
То, как вы относитесь к ним, и то, как они относятся к вам, видно со стороны и влияет на результаты работы. Если у вас нет подчиненных, но отношения с поставщиками великолепные, ваш руководитель может сделать естественный вывод, что вы справитесь и с подчиненными. Ход мыслей правильный.
То же верно по отношению к другим внешним аудиториям: вашим клиентам, бизнес-партнерам и журналистам. Чем больше людей вас знают, чем лучше они вас знают и чем более высокого мнения о вас, тем лучше.
Отношения с коллегами из других отделов. Вы должны наращивать свои связи в других подразделениях, устанавливать хорошие отношения с сотрудниками других подразделений, заводить друзей. Помогайте, делайте что-нибудь для них, занимайтесь внутренним маркетингом.
Отношения «ваш руководитель — вышестоящие руково дители». Хотя на первый взгляд кажется, что данный вид взаимодействия меньше всего касается вас, это не так. Эти отношения также будут влиять на вас.
Если ваш руководитель (скажем, начальник отдела маркетинга) входит в число топ-менеджеров компании, если он один из тех, кто принимает решение, если рн является одним из «старожилов» компании, то все это является большим плюсом для вас, положительно сказывается на авторитете службы маркетинга, на бюджетах, а значит, и на вас.
У военных систем слежения существует функция «свой-чужой», позволяющая определять, является ли приближающийся морской или воздушный объект противником или нет. Мне кажется, что подобные устройства с рождения «вмонтированы» во всех нас. У кого-то эти системы с более четкой настройкой, у кого-то менее. Делайте так, чтобы на «экранах радарных систем» всех, кто окружает вас, появлялся и оставался только сигнал «свой».
