Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем
Стратегия должна информировать окружающих обо всем, чем вы занимаетесь. Все, что делается в вашей компании – в какой цвет окрашивают ее грузовики, как долго у вас не снимают трубку звонящего телефона, что рабочие ваших заводов рассказывают своим друзьям, – становится известно публике. Поэтому каждому работнику компании стратегию нужно знать и понимать.
Стратегии рождают бренды, а бренд на современном рынке – это больше, чем продукт. Бренд – это нечто гораздо большее, чем то, что вы едите или пьете или чем чистите зубы. Стратегия бренда – это сумма всего того, что вы сообщаете своими действиями. И будет эта сумма угодной вам или случайной, решайте сами.
3
Маркетинг – это наука
Итак, теперь вы знаете, зачем нужен маркетинг (чтобы делать деньги). Знаете, как обеспечить, чтобы деньги делались (разработка стратегии). Но как насчет «искусства» маркетинга? Ах да! Все же знают, что маркетинг требует интуитивного знания потребителей, верно? И что хорошие маркетологи обладают исключительным чувством стиля и драмы. Знаете, сколько раз я слышал подобные утверждения? Миллион. И утверждения эти – чистое вранье.
Да, в том, чем занимаются маркетологи, некоторые элементы художества есть. Вы должны уметь делать интересную рекламу, которая понравится людям, если хотите, чтобы они смотрели ее и прислушивались к тому, что вы намерены сообщить им. Но сам по себе маркетинг не является искусством и в нем нет ничего таинственного. Он настолько же таинствен, как и финансы, вот почему вам нужно начинать со стратегии. В действительности маркетинг – скорее наука, нежели искусство, и любой маркетолог, который хочет преуспеть, должен подходить к своей работе методически и логически.
Подобно ученому, я собираю полученные результаты, изучаю их, а потом меняю свою деятельность в соответствии с тем, что узнаю. Это важнейший момент: вы должны постоянно собирать данные и быть готовы изменить свою точку зрения. Если вы знаете, какова ваша цель, и готовы принять и признать то, о чем свидетельствуют полученные данные, вам иногда, или даже часто, может быть, придется менять свой взгляд на вещи. Вы бы, конечно, не хотели, чтобы пилот вашего самолета, еще до взлета решивший лететь в Омаху, упрямо держался намеченного маршрута, несмотря на надвигающуюся грозу. И сочтете идиотом кандидата в президенты, если он будет твердо держаться намеченной линии, невзирая на то, что избирателям она явно пришлась не по душе. Но почему-то люди думают, что маркетологи должны всегда держаться ранее выбранного курса – что бы ни происходило вокруг. Это мне представляется глупостью. Почему не поступать так, как поступают те, кто становятся лауреатами Нобелевской премии, – пробовать что-то новое, если видите, что нынешние действия ни к чему хорошему не приводят?
Если вы согласны с тем, что конечная цель маркетинга – обеспечивать максимальные прибыли, продавать как можно больше товаров как можно большему числу людей как можно чаще и по возможно более высоким ценам, тогда вы должны подходить к своей работе именно так. Ваш подход должен быть научным, любой другой лишен смысла. Зачем удовлетворяться тем, что приносит 10 %-ную отдачу, если что-то другое может дать вам 20 %? И зачем продолжать заниматься тем, что не срабатывает, хотя бы даже минуту после обнаружения? Вы должны понять, почему продажи идут вверх или падают, а не довольствоваться малыми победами и оправдывать падения жалобами на погоду, состоянием экономики или, скажем, иррационально агрессивной тактикой конкурентов. Анализируйте и успехи, и неудачи, и вы обязательно победите.
Самое пристальное внимание – к результатам
Вы можете сказать, что до сих пор прекрасно справлялись, не обращая особого внимания на результаты. И я не удивлюсь, если это действительно так. Хороший маркетинг всегда работал плодотворно. Если вы позиционируете свой продукт таким образом, что он привлекает людей, когда вы приводите убедительные аргументы, почему следует покупать у вас, они будут покупать. Разница, однако, в том, что в будущем маркетинг станет куда более организованным и его можно будет объективно оценивать с позиции затрат и результатов.
Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.
А что станет с премиями, которые вы каждый год получаете на Каннском фестивале рекламы? Что ж, быть может, они станут премиями за объем продаж и прибылей, и вы все равно сможете поехать в Канны. Так всем будет хорошо.
Когда вы выработаете в себе уважение к результатам, то начнете строить работу более организованно. Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.
Изучайте результаты
Под результатами я понимаю совсем не то, что вы думаете. Каждый встречный маркетолог скажет вам, что он и так постоянно отслеживает результаты своей работы. «Мы в прошлом году провели промоционную акцию, вручая каждому покупателю купального костюма солнцезащитные очки, и продали в итоге 40 тысяч костюмов». Мы сделали то, то и то, и получилось вот это. Но это еще как сказать. Если копнуть глубже и спросить, насколько указанная деятельность помогла сделать ваш продукт или услугу более значимыми в глазах покупателей или где гарантии, что потребители считают ваш продукт лучше, чем предлагаемый конкурентами, ответа обычно нет. Иными словами, продолжает ли вложение сил и средств, сделанное вами в свое мероприятие, приносить плоды за счет укрепившихся отношений с потребителями?
Вот это и есть результат. Сосредоточившись на итоге и изыскивая пути максимального увеличения продаж и общей прибыли, вы непременно будете знать ответ и сможете использовать его для отладки своих программ, для экспериментов, нацеленных на избрание наилучшего комплекса мероприятий.
В других сферах бизнеса тестирование и ревизия программ деятельности являются делом обыденным. Когда компания составляет проект строительства завода или покупки дорогостоящего оборудования, финансисты и бизнесмены собираются вместе, высказывают различные гипотезы и со всех точек зрения обсуждают их. Работая с цифрами, они приходят к определенной финансовой модели и, наконец, принимают решение, следует ли продвигать проект дальше. Этот процесс анализа различных возможностей и планирования может занимать год, два, три. Наконец наступает день, когда завод построен, оборудование установлено, и начинается выпуск продукции. Затем специалисты пару месяцев пристально наблюдают за тем, как идут дела, и анализируют результаты.
В финансах вариационный анализ отлично работает.… Почему не применять его и в маркетинге?
Если результаты показывают, что предположения оказались ошибочными, необходимо перейти к вариационному анализу. Это означает, что вы анализируете те посылки, на которых базировался проект, и корректируете их с учетом новых данных или результатов. Далее вы проецируете сложившееся положение на будущее, оцениваете финансовые перспективы и строите новые планы на основе новых реалий. В финансах вариационный анализ отлично работает. И вы поздравляете себя с тем, что оказались дальновидными и гибкими, сумели изменить прежнюю точку зрения и составить новые планы. И поскольку ваша цель – добиться отдачи капиталовложений, значит, только отдача имеет для вас реальное значение, и вы ее добились.
Почему не применять это и в маркетинге?
В будущем, а лучше уже сегодня, маркетологи будут применять такой же научный подход к своей работе. Они тоже будут выдвигать различные предположения, обсуждать их, пока не достигнут согласия или, по крайней мере, взаимопонимания, а потом составлять планы на основе этих посылок. Потом, как только проект, или бренд, или что угодно другое будут запущены, нужно будет проанализировать результаты, разобраться, верны были предположения или нет, и при необходимости без колебаний изменить эти посылки.
Меняйте точку зрения
Я знаю, что многие удивленно покачают головой, когда услышат, что Серхио Займан, мистер «Я-изменил-свое-мнение-и-сейчас-мы-должны-действовать-иначе», утверждает, что маркетинг – логическая и методическая наука. На протяжении моей карьеры маркетолога меня многократно обвиняли в непостоянстве, в том, что слишком часто меняю свое мнение. Это верно, что я сыграл видную роль как в запуске проекта New Coke в 1985 г., так и в решении вернуться к классической Coca-Cola спустя всего лишь 77 дней. В начале 1990-х гг. я протолкнул на рынок замечательный напиток, названный OK Soda. Он должен был изменить привычное лицо безалкогольных напитков; так, во всяком случае, говорило проведенное исследование, и с ним согласились как агентства, так и менеджмент Coke. Мы потратили на этот проект кучу денег. Мы запустили его под звуки фанфар, а через 7 месяцев прекратили производство. Почему?
