Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Всё это полезные открытия, потому что теперь мы можем скорректировать стратегию или собственные ожидания.
Работа с аудиторией для продаж. На среднем этапе можно начинать продавать. Но не рассчитывайте, что сейчас опубликуете пост и сразу продадите на миллион. Придется суетиться.
В случае со средним этапом воронки уместно работать с живыми людьми и их запросами. Вот есть люди, они выбрали нас, давайте с ними по-человечески поговорим и придумаем, как сделать им хорошо. Например:
1. Приглашаем людей задать вопросы или поучаствовать в прямом эфире.
2. После эфира проводим квалификацию лидов: короткий опрос про впечатления от эфира, мол, было ли вам полезно.
3. Тех, кто сказал «полезно», мы считаем лидами, то есть потенциальными клиентами. С ними связывается менеджер и обсуждает будущую поездку: планируют ли, когда, в чём сомнения, какой информации не хватает. Эти данные записываются в таблицу. Кто уже готов – с теми подписывают договор. У кого остались сомнения – с теми говорим.
4. Мы изучаем таблицу, чтобы понять, какую аудиторию привлекаем и насколько она нам полезна. Корректируем стратегию, если нужно.
Например, может оказаться, что наш продукт настолько сложный и требует от людей такой вовлеченности, что в текущем виде люди его боятся. Они на эмоциях подписались на наш канал, посмотрев красивые виды Алтая, а теперь, с одной стороны, боятся ехать, а с другой – не хотят предавать мечту. Вот и сидят развлекаются за наш счет. Возможно, нужно сделать для них более простой продукт. Или более простой контент?
Средняя часть воронки – это вдумчивая работа с аудиторией. Мы можем глубоко разобраться в потребностях этих людей, а они будут готовы с нами это обсуждать. Если вдобавок с людьми будут говорить живые менеджеры или продавцы (а не роботы и скрипты), это даст наибольший эффект.
Подготовка к старту продаж и напоминания после. Часто делают так: начинают рассказывать о продаже за какое-то время до открытия, причем несколько раз.
В случае с турпоездками: «Через две недели откроется бронирование на летний сезон. Места такие-то, диапазон цен такой-то. Если хотите этим летом отдыхать там-то – готовьтесь, о старте дополнительно сообщим». Некоторые читатели сделают себе пометку: «Когда откроется, надо будет брать». Другие зададут вопросы – занесите их в отдельную таблицу. Третьи заранее начнут обсуждать это с семьей. Так к старту продаж у нас будет подготовленная аудитория.
В некоторых компаниях маркетологи постепенно повышают цены на продукт – это повод несколько раз о нём напомнить. Мол, на этой неделе скидка 15 % по предзаказу, на следующей – 10 %, потом – 5 %.
Есть и более сложные механизмы подготовки аудитории, например прогревы, о них будет ниже. Но суть одна: так как одного сообщения о старте продаж мало, нужно несколько раз напоминать о покупке.
Проблема выжигания. Главный минус напоминаний – они могут снижать вовлеченность людей в остальные материалы. Одно дело, когда коммерческие посты занимают 10 % от выпуска, а людям с вами в целом интересно. Но если маркетологов не останавливать, они могут забить вашу ленту коммерцией, выжимая из аудитории всё. Канал перестает быть интересным.
В лучшем случае при выжигании от вас отписываются – это хорошо, потому что потом этих людей можно вернуть. А в худшем ваш канал попадает в архив или перестает рекомендоваться пользователям. Просмотры и вовлеченность падают, все ваши усилия по созданию лояльного сообщества перечеркнуты, а реабилитироваться можно только за счет новой аудитории – старая на вас уже поставила крест.
Нижняя часть воронки: когда люди пришли покупать
Когда люди пришли покупать, мы смотрим только на то, чтобы им было удобно это сделать. Звучит очевидно, но в реальности проблем на этом этапе – гора:
не работают кнопки записи или покупки;
ссылка на сайт ведет на старую версию, в то время как все заказы принимаются на новой;
сервис аналитики ссылок заблокирован в России, и все российские клиенты при переходе по вашим ссылкам видят ошибку, а вы не видите, потому что работаете из-за границы;
или у большинства пользователей включен VPN, а ваш сайт этот трафик воспринимает как подозрительный и показывает читателю «капчу» – проверку на робота, люди ее не проходят;
старый контактный телефон, вы забыли его обновить;
человек, который отвечал на сообщения в группе, почему-то перестал это делать и никому не сказал;
сайт адаптирован только для просмотра с компьютера и плохо работает на мобильных телефонах при переходе из соцсетей;
продукция в каталоге и при поиске не совпадает – когда люди что-то ищут, они находят неактуальные артикулы и не могут их заказать;
закончилась лицензия на модуль онлайн-оплаты или переадресации ссылок, люди при попытке купить видят ошибку.
Звучит дико, но всё это – реальные случаи из практики, в том числе из ИТ-компаний. Чем крупнее ваше ИТ-хозяйство, тем больше всего там может пойти не так. Буквально на неделе, когда пишутся эти строки, Ильяхов обнаружил у себя в соцсетях ссыку на продажу одного из своих курсов – а этот курс давно не продается. Люди из соцсетей Ильяхова пришли, заплатили и ждут, а курсы не приходят. Ай-ай-ай.
Такое бывает из-за расфокуса, или когда у продукта нет одного ответственного: никто не смотрит на всю коммуникацию и банально не «прокликивает» путь клиента. Так что прежде чем городить сложные критерии оценки, прокликайте всю цепочку продаж, нажмите все кнопки, позвоните по всем телефонам.
Когда всё в порядке, просто поддерживаем комфортный для читателей уровень рекламной активности, согласуя всё с маркетингом. Например:
Регулярные промоакции по поводу и без. Есть привычные распродажи, которые завезли из Европы и США: «Черная пятница» и «Середина лета»; есть нейтральные межсезонные и предновогодние распродажи.
Ситуативные предложения. Например, если вы продаете канцтовары – наборы для школьников; если у вас можно подарить что-то мужчине или женщине – предложения для соответствующих праздников.
Просто тематические и спонтанные подборки. За окном жарко? Подборка одежды на жару. Все обсуждают «Формулу 1»? Вот наше моторное масло.
Если с вами в целом интересно и вы не перегрузили читателя рекламой, всё это будет работать. Составляйте календарь коммерческих постов и ровненько всё публикуйте.
Оценивать эффективность редакции на этом этапе можно только по исполнению плана: сделали ли вовремя анонсы промоакций, правильно ли разместили материалы, ответили ли на комментарии, проверили ли ссылки и рекламные UTM-метки. Максимум, что редакция здесь может, – предложить снизить рекламную активность, чтобы не выжечь аудиторию. А вообще к этому моменту все решения приняты, осталось сделать.
Прогревы
У прогревов дурная репутация, потому что лучшие мастера этого жанра либо в СИЗО, либо за границей. Но это не значит, что метод плохой – всё зависит от того, зачем его применять.
Суть прогрева в том, чтобы за сравнительно короткое время провести читателя по воронке сверху вниз: от состояния «я даже не знал, что такое бывает» до сделки. При обычной работе с соцсетями мы делаем то же самое за несколько месяцев, а во время прогрева – за неделю.
Обычно автор публикует материалы прогрева в «сториз». Там они могут быть просмотрены только в заданном порядке, а через короткое время пропадают, что создает некоторое ощущение срочности.
Последовательность публикаций такая:
1. Проблематизация. Выкладываются материалы, которые формулируют в голове читателя проблему, например «после декрета я поняла, что не могу полагаться на чужие финансы, нужно быть сильной и независимой». Иногда так: «Я мечтала о сумке Hermès, но у меня не было денег, это было ужасно. А потом я смогла себе позволить сумку Hermès. И я сказала себе: „Эта малышка может всё“». Таких материалов обычно несколько, их задача – чтобы читатель узнал себя и почувствовал, что у него тоже есть такие проблемы. Это работа с верхней частью воронки, поэтому сами материалы должны быть эмоциональными.
