Николас Карр - Великий переход: что готовит революция облачных технологий
Наиболее далеко идущие планы корпоративного применения Всемирного компьютера как технологии управления касаются не оптимизации нашей работы в качестве наемных сотрудников, а оптимизации нашего потребительского поведения. Несмотря на сопротивление пионеров интернета, потребительство давно заменило либертарианство как господствующая идеология в онлайн-мире. Ограничения на коммерческое использование Сети были сняты в 1991 году в результате создания Всемирной паутины. В 1993 году появился первый рекламный баннер адвокатской компании Кремниевой долины, а годом позже – первая спам-кампания. В 1995 году компания Netscape добавила в свой браузер Navigator функцию поддержки «куки», которые позволяют компаниям определять и отслеживать посетителей своих сайтов. К 1996 году началась золотая лихорадка доткомов. В последние годы значение Всемирной паутины как канала продаж и продвижения еще более возросло. Благодаря консультантам в области интернет-маркетинга крупные и небольшие компании увеличили эффективность сбора информации о клиентах, анализе их поведения и предложении интересующей их продукции и рекламных объявлений.
Растущая изощренность интернет-маркетинга наиболее ярко проявляется в рекламе. Вместо рассылки обычных баннеров реклама в интернете теперь тесно связана с результатами поиска или другими явными показателями человеческих желаний и особенностей личностей. Сами поисковые системы стали ведущими распространителями объявлений, поскольку преобладающие инструменты для веб-навигации и корпоративного продвижения слились в единый чрезвычайно прибыльный сервис. Компания Google сначала сопротивлялась привязке рекламы к результатам поиска: ее основатели утверждали, что «поисковые системы, получающие доходы от рекламы, будут продвигать интересы рекламодателей, а не потребителей». Однако сегодня компания делает миллиарды долларов благодаря именно этой практике. Поисковая оптимизация – наука использования передовых статистических методов для увеличения вероятности того, что человек посетит сайт или щелкнет по объявлению, – стала важной корпоративной функцией, которую поддерживают Google и другие поисковые системы, предоставляя компаниям информацию о том, как они ранжируют сайты и размещают объявления.
Пожалуй, самое примечательное проявление торжества потребительства в интернете – это то, что популярные онлайн-сообщества вроде MySpace побуждают своих участников становиться друзьями корпораций и их продукции. В 2006 году, например, более 85 000 человек «подружились» с автомобилем Toyota Yaris, с радостью позволив запутать себя в рекламной кампании недавно выпущенной машины. «MySpace можно рассматривать как одну огромную платформу для “персонального продакт-плейсмента”», – пишет Уэйд Роуш в статье в журнале Technology Review. Он утверждает, что «огромное количество поддельных “друзей” вкупе с изобилием готовых песен, видеоклипов и других маркетинговых материалов, которые могут быть непосредственно встроены в [пользовательские] профили, заставляет участников сообщества определять себя и свои отношения почти исключительно в терминах медиа и потребления». В знак признания факта размывания грани между потребителем и продавцом в интернете в 2007 году журнал Advertising Age назвал «потребителя» рекламным агентством года.
Однако интернет не просто маркетинговый канал, но и маркетинговая лаборатория, предоставляющая компаниям бесценную информацию о мотивах и поведении покупателей. Компании уже давно умело управляют предложением во многом благодаря достижениям в области информационных технологий, но они сталкивались с проблемами, когда дело доходило до осуществления контроля над спросом – над тем, что, где и когда покупают люди. Они были не в состоянии непосредственно влиять на потребителей так, как влияли на сотрудников и поставщиков. Реклама и продвижение всегда отличались удручающей неточностью. Как удачно выразился магазинный магнат Джон Уонамейкер более ста лет назад, «половина денег, которые я плачу за рекламу, тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно».
Всемирный компьютер начинает менять эту ситуацию. Он обещает усилить контроль компаний над потреблением, обеспечив маркетологов данными, необходимыми для точной персонализации предложения и оценки его результатов. Он оптимизирует и процесс коммуникации, и процесс измерения. В 2006 году в интервью журналу Economist Ришад Тобаккоуала, топ-менеджер международного рекламного агентства Publicis, подвел итог изменений в красочной и впечатляющей метафоре. Он сравнил традиционную рекламу со сбрасыванием бомб на города: компания не может знать, на кого они упадут. Однако с помощью интернет-объявлений, сказал он, компании могут «сделать много копий, а затем заставить людей наколоть себя на них».
Время от времени в ответ на общественные или государственные жалобы ведущие поисковые системы и другие интернет-компании с большой помпой объявляют о новых «правилах, гарантирующих защиту частной жизни». Однако эти меры обычно не более чем показуха. Летом 2007 года компания Google объявила о намерении удалить поисковую историю пользователей по истечении двух лет, но только в том случае, если в течение этого периода человек не будет пользоваться поисковым сервисом и посещать другие сайты Google, что маловероятно, учитывая доминирующее положение компании в интернете. Примерно в то же время корпорация Microsoft выпустила пресс-релиз, который сообщал об «анонимизации» поисковой истории по истечении 18 месяцев. Как показывает пример Тельмы Арнольд, анонимизация мало что меняет, поскольку существуют сложные методы интеллектуального анализа данных. На самом деле в то время, когда Microsoft делала свое заявление, в корпорации команда китайских исследователей занялась разработкой аналитического программного обеспечения для извлечения демографической информации из анонимных онлайн-данных. Команда уже разработала алгоритм, позволяющий с большой точностью определять возраст и пол интернет-пользователя на основании посещаемых им сайтов, и продолжает работать над алгоритмом определения таких характеристик, как род занятий, образование и местоположение. В своем отчете исследователи написали, что «информация о посещениях может быть использована для определения неизвестных демографических признаков пользователя».
Способность компаний собирать и анализировать данные об отдельных клиентах развивается в то же время, когда психологи и экономисты делают успехи в новой дисциплине, называемой нейромаркетингом.
Результаты сканирования мозга помогают нейромаркетологам определить психологические триггеры, отвечающие за то, что́ мы покупаем. В эпохальной статье 2007 года «Нейронные предикторы» (Neural Predictors of Purchases), опубликованной в журнале Neuron, группа ученых из Массачусетского технологического института, Стэнфордского университета и Университета Карнеги – Меллон сообщила о том, что они с помощью аппаратов магнитно-резонансной томографии исследовали активность мозга покупателей в момент, когда те оценивали продукты и их цены на экранах компьютеров. Выявляя активные участки мозга на разных этапах процесса покупки, исследователи смогли предсказать, купит этот человек продукт или нет. После дальнейшего анализа они пришли к выводу, что «возможность предсказать покупку на основании мозговой активности можно распространить и на другие покупательские сценарии». Журнал Forbes назвал это исследование важной вехой в бизнесе, позволяющей «впервые понять, что делает мозг в процессе принятия решения о покупке». Мы вступаем в новую эру торговли, в которой компании будут гораздо сильнее влиять на наш выбор, чем когда-либо прежде, даже без нашего ведома.
Как это часто бывало в истории информационных технологий, многие из инструментов контроля, применяемых компаниями в интернете, основаны на военных разработках. После терактов 11 сентября 2001 года Министерство обороны, Министерство внутренней безопасности и другие государственные учреждения США начали вкладывать миллионы, если не миллиарды, долларов в разработку технологий интеллектуального анализа данных, которые позволяют извлечь ценную информацию из Сети. Помимо функции выявления террористов, многие из этих технологий будут применяться в коммерческой сфере. Правительство финансирует исследование Аризонского университета, направленное на разработку программного обеспечения, которое дает возможность идентифицировать авторов текстовых сообщений в интернете на основании анализа их выбора слов и синтаксиса. Хотя цель исследования – «применение методов идентификации авторства к сообщениям на экстремистских форумах на английском и арабском языках», это программное обеспечение может помочь маркетологам в профилировании клиентов или отслеживании связей между анонимными отзывами о товарах.
