Эльдар Муртазин - От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона
В 2004 году у меня происходит ряд встреч с топ-менеджерами Motorola, инженерами, дизайнерами. В начале года их настроения не слишком радужные, но оценка перспектив компании, сил других игроков реальна. Настрой таков: они понимают — придется много работать, чтобы изменить расклад сил, сложившийся на рынке. Амбиции не распространяются дальше удержания мировой доли рынка на уровне 14 процентов. В январе 2004 года Рон Гарикес начинает плести интригу против существующего главы подразделения мобильных телефонов Тома Линча (Tom Lynch). Сам Гарикес в это время отвечает за европейскую часть бизнеса подразделения мобильных терминалов.
Уход предыдущего генерального директора Криса Гэлвина был обусловлен неспособностью компании удовлетворить спрос в предрождественский сезон 2003 года, просчетами в стратегии. Следствием этих просчетов стала потеря заказов со стороны операторов. Эд Зандер, придя на место Криса, должен был все изменить. Он не решается в первые же дни работы в компании менять топ-менеджеров, занимает выжидательную позицию. Весь его опыт работы связан с компьютерной индустрией, поэтому многие решения он принимает исходя из него, а не из реалий телефонного бизнеса. Различия в этих бизнесах, на первый взгляд похожих друг на друга, настолько велики, что вряд ли между ними можно проводить параллели. Зандер, конечно, понимает это и нуждается в «своих» людях в компании, тех, кто будет ему предан. Том Линч к ним явно не относится — он давно работает в компании и имеет свой взгляд на вещи. Интрига разворачивается, в нее оказывается вовлеченным и президент Motorola Майк Зафировски, который предлагает Зандеру сменить Тома Линча на Рона Гарикеса. Данная история описана в нескольких источниках, больше всего доверия вызывает материал из The Wall Street Journal.
Обоснованием принятого решения служит то, что Том также ответственен за отсутствие в продаже достаточного количества телефонов со встроенными камерами в канун Рождества в 2003 году. Это был и его просчет — ведь именно он отвечает за стратегию компании.
Для Зандера предложение Майка звучит неоднозначно. С одной стороны, он сам хочет сменить Линча, с другой — не хочет делать это с подачи Зафировски: ведь Линч был одним из претендентов на пост гендиректора, которого обошел Зандер. Прими он такое решение, сразу возникли бы кривотолки, слухи, что Зандер «идет на поводу», подвержен влиянию Зафировски. Он отказывается менять Линча. Для амбициозного Гарикеса это удар, но он продолжает работать над перспективами своего повышения, не опуская рук.
Моя первая встреча с Гарикесом состоялась в начале 2004 года в Кракове на запуске Motorola v80, я брал у него интервью. Он произвел на меня впечатление жесткого, авторитарного менеджера, который не умеет слушать других людей, да и не хочет этого делать. Мы много говорили о новых продуктах, стратегии компании, ее планах на будущее. Мне было дико услышать в ответ на вопрос об угрозе продажам Motorola со стороны Samsung в Европе такой ответ: «Я не знаю такой компании, я не знаю такого бренда». Даже мой уточняющий вопрос вызвал такую же реакцию: «Посмотрите получше на рынок, на нем есть Nokia, есть Motorola, другие компании мне не известны». После этого уже с легкостью верилось в истории о том, как жестко Рон Гарикес настаивал на выпуске того или иного продукта, в который верил только он, но не верили его партнеры.
Наша вторая встреча состоялась в начале 2005 года. К тому времени Гарикес потерял всякую связь с реальностью — но это, конечно, мое личное мнение. Он рассказывал о том, как RAZR изменит лицо мировой мобильной индустрии, a Motorola сместит с лидирующих позиций Nokia. Странно было слышать такое от человека немного за 40, который должен был бы трезво оценивать ситуацию и понимать, что время одиночных продуктов безвозвратно ушло, рынок требует комплексных решений.
Впрочем, реакция партнеров компании на личность Гарикеса была ровно такой же, как и у меня. Во время тура для своих партнеров (Voyage of Discovery), который несколько лет подряд проводила Motorola, владелец крупнейшей российской розничной сети имел обстоятельный разговор с Гарикесом. Вывод, который он сделал, звучал так: «Гарикес не имеет представления о том, как продавать продукты и что нужно покупателям. Слава богу, он отменил еще не все хорошие телефоны, пока есть что продавать. Его больше интересует старинный особняк, в который он собирается въехать, чем бизнес. Этот человек хочет вести красивый образ жизни, работа только мешает ему это делать». Другие дистрибьюторы также нелестно отзывались об авторитарном Гарикесе, он не нравился никому.
Но вернемся в 2004 год. Потерпев неудачу с Зандером в январе, Гарикес добивается встречи с ним в феврале, во время Конгресса 3GSM в Каннах. Это была полуофициальная встреча за закрытыми дверями, в номере отеля. На ней в роли протеже Гарикеса присутствует и Майк Зафировски. Всем известно, что Зандер выбрал RAZR как продукт, который он будет демонстрировать самостоятельно, это — его личный символ. Гарикес выбирает беспроигрышную стратегию: он хвалит RAZR, утверждает, что объем производства надо увеличивать, выражает озабоченность тем, что не разрабатываются другие модели семейства RAZR, призванные продолжить будущий успех этого аппарата. Разговор плавно перетекает на то, что это — еще один просчет Тома Линча. Встреча заканчивается ничем, Зандер принимает информацию к сведению, но никаких решений не выносит. Позднее информация об этой встрече появится в The Wall Street Journal как отголосок борьбы за руководство компанией, в которой в ход идут все средства. Без нее мы никогда бы не узнали о том, что происходило в отеле в Каннах в феврале 2004 года.
В конце лета 2004 года Том Линч покидает свой пост, Зандер назначает на эту позицию Гарикеса, мечты которого становятся реальностью. Свою работу на новом посту он начинает с пересмотра ассортиментной линейки компании и отменяет продукты, в которые он, Гарикес, не верит. Одним из таких решений становится отказ от платформы для семейства продуктов, которые разрабатывались для сетей 3G. По мнению Гарикеса, компании следует сосредоточиться на ярких продуктах, например на RAZR.
Осенью 2005 года Гарикес официально озвучивает свою программу: сместить с позиции лидера компанию Nokia, стать производителем мобильных телефонов № 1 в мире. За спиной у него — растущие продажи RAZR, увеличение доли компании на мировом рынке к третьему кварталу с 14 до 18 процентов. Впереди — все возрастающие объемы заказов. Но доля Nokia на рынке почти в два раза выше, она объективно недосягаема. Иными словами, все происходящее для Motorola — это просто удачный момент, но и только. Комментарии аналитиков выглядят издевательскими, но Гарикеса они не задевают и не приводят в чувство. Мне нравится фраза, которую сказал Роджер Энтнер (Roger Entner) из Ovum относительно заявлений Гарикеса: «Определенно, все это амбициозно. Если звезды сойдутся, ветер будет попутным и его поцелуют феи, то он сможет сделать это» («It's certainly ambitious. If the stars are right, and the wind is from behind, and [Garriques] gets kissed by fairies, he can make it»).
Как мы уже знаем, звезды не сошлись, ветер не подул и феи не появились. Но на тот момент все виделось иначе: успех RAZR ослепил менеджмент Motorola. Но не других игроков на рынке. Попробуем разобраться, какие решения были неверными и что не сделали менеджеры компании Motorola, и в первую очередь Эд Зандер.
ROKR, или Как потратить деньгиУ каждого сотрудника Motorola есть ключевые показатели, по которым оценивается его работа. Для генерального директора это в первую очередь стоимость акций компании, ее положение на рынке, сотрудничество с другими компаниями с целью повышения привлекательности собственных продуктов. Эд Зандер не новичок в финансовых играх, но рынок телефонов запредельно конкурентный. Nokia принимает стратегию на максимальное расширение модельного ряда, конкурировать с ней в этом плане Motorola не может — у нее не хватит на это средств. С другой стороны поджимает Samsung, амбициозная компания, чьи «раскладушки» уже доминируют на рынке, и корейцы активно используют новые технологии, быстро выводя на рынок все новые и новые модели. Положение Motorola незавидно: снизу ее атакует Samsung и другие производители, сверху угрожает Nokia. Ощущение, что Motorola балансирует над пропастью на тонкой доске: одно неверное движение или резкий порыв ветра — и компания рухнет вниз.
В наследство от Криса Гэлвина Зандеру досталась огромная группа разработчиков, разбросанная по всему миру, патенты на связь и инфраструктуру, сокращающиеся продажи телефонов — основного продукта Motorola, генерирующего до 60 процентов выручки. Требуется струя свежего воздуха. Зандеру кажется, что ею может стать сотрудничество с компанией, не «замеченной» до этого на телефонном рынке, например с Apple. По своей предыдущей работе Зандер знаком со Стивом Джобсом, ему нравится как стиль работы Джобса, так и то, во что он превратил Apple. Для Зандера соглашение с Apple о создании телефона будет означать дополнительные очки в глазах акционеров, да и такой продукт не затеряется на рынке — ведь за ним будет стоять магия названия Apple. В середине 2004 года компании объявляют о начале сотрудничества в этой области, никакие сроки выхода их совместного детища не называются. Но на рынке тут же начинают циркулировать слухи и предположения о том, каким будет первый телефон от Apple.
