Журнал Компьютерра - Журнал «Компьютерра» N 30 от 22 августа 2006 года
Ждать, пока клиенты по достоинству оценят «развлечения», в «Вымпелкоме» не стали и пару недель назад объявили об очередном шаге по внедрению фирменного контента в народные массы. Компания перестала довольствоваться ролью передающего посредника между контент-провайдерами и конечными потребителями и сама вышла на рынок. Причем сделано это было с размахом. Отечественных исполнителей оператор оставил на потом и заключил договор на получение всех музыкальных каталогов у одного из мировых лейблов звукозаписывающей индустрии Warner Music International. Привлечь подобного гиганта на российский рынок было непросто, переговоры шли больше года, но в конце концов западный правообладатель дал добро. Вот только оправдан ли этот шаг для «Вымпелкома»?
Сознавая всю несостоятельность попыток побить пиратов на ценовом поле, «Билайн» достал из рукава другие козыри - качество и эксклюзивность предоставляемого контента. Некоторые сомнения вызывает то, что среднестатистический отечественный любитель музыки в телефонном исполнении будет готов доплачивать за превосходный звук, прелесть которого может быть начисто уничтожена динамиком. Да и эксклюзивные права на продажу композиций того или иного исполнителя - понятие юридическое и от пиратов бесконечно далекое. Легальные контент-провайдеры распространять соответствующую музыку, конечно, не смогут, но мобильных флибустьеров, удерживающих львиную долю продаж контента в России, мало волнуют чужие договоры со звукозаписывающими лейблами.
Однако у законопослушных контент-провайдеров есть свои доводы. Руководство «Вымпелкома» сравнивает сложившуюся на отечественном VAS-рынке схему продаж с засильем бабушек, торговавших с рук всем подряд у метро в 90-е годы, когда запросто можно было приобрести испорченный, фальсифицированный или некачественный товар. Доля истины в этом сравнении, безусловно, есть. Очень часто абоненты жалуются на то, что вместо выбранной мелодии они получают другую, доставляемый контент имеет совершенно не совместимое с прослушиванием качество, или же, сняв деньги с пользовательского счета, прислать рингтон вообще «забывают». Столь наплевательское отношение к клиентам, кстати, удивительно мирно сосуществующее с потоками рекламы VAS на отечественных ТВ-каналах, неоднократно отмечалось аналитиками в качестве одного из ключевых факторов, тормозящих рынок. Себя же «Билайн» позиционирует как один из супермаркетов, пришедших на смену первопроходцам отечественного капитализма.
Правда, полноценные MP3-файлы продаваться в этом «супермаркете» пока будут. Речь идет все о тех же полуминутных нарезках. Наладить так называемое full downloading mp3 в «Билайне» собираются только к октябрю, доработав механизм отложенной загрузки. Процесс получения контента в этом случае будет выглядеть следующим образом. Абонент заказывает композицию на WAP-сайте по любому другому каналу (IVR-меню, SMS и т. д.), который обрабатывается системой и ставится в очередь. Когда сеть становится посвободнее, то есть ночью, контент доставляется.
Кстати, за качество контента теперь борется не только «Вымпелком». Другой представитель «большой тройки» - МТС - тоже озаботился проблемой, однако заключать договоры с правообладателями и самостоятельно заниматься продажами пока не спешит. Вместо этого оператор решил провести чистку среди работающих с ним контент-провайдеров и отказаться от сотрудничества с сомнительными конторами, чей месячный оборот не превышает трех тысяч долларов. В результате из двухсот партнеров телеком оставит всего около семидесяти. Поскольку о копирайте продаваемого контента и репутации среди потребителей мало беспокоятся как раз мелкие фирмы, чистка должна поспособствовать росту удовлетворенности правообладателей и абонентов. Финансовые же потери МТС незначительны. 70% доходов от передачи контента конечным потребителям компании приносят около 20% контент-провайдеров.
Цена на новую композицию от «Билайна» почти в два раза превышает стандартное «развлечение» вследствие наценки за эксклюзив и включения в стоимость расходов на GPRS-трафик. Для стимуляции спроса «Вымпелком» добился включения Москвы в планы мирового турне Мадонны, партнером которой выступает как раз Warner Music Int. Первые несколько месяцев после концерта продавать песни легендарной поп-дивы в мобильном исполнении будет только «Билайн». Ну и пираты, разумеется. Выбор артиста для промоушена нового сервиса довольно символичен в том плане, что неоднократные прежние отказы Мадонны выступать в столице, по одной из популярных версий, были обусловлены высоким уровнем отечественного пиратства.
Для Warner Music Int. это первый проект в России (может, и последний, по крайней мере компания не рискует продавать в стране музыку не по воздуху, а на традиционных носителях), а «Вымпелком» впервые берет на себя ответственность за соблюдение авторских прав. Отечественный телеком отнесся к копирайтной стороне дела чрезвычайно серьезно, и мобильный DRM ожидается во всем своем ужасном величии. В частности, файл, скопированный на мобильник знакомого, перестанет воспроизводиться после пары прослушиваний, и останется только удалить его… или купить. Радует хотя бы то, что законный владелец рингтонов не потеряет их при смене телефона. DRM от «Билайна» предусматривает экспорт лицензий.
Рынок стрендил
Имя Мадонны с недавних пор стало прочно ассоциироваться с продажами мобильного контента не только в России. Певица вообще с энтузиазмом относится к новому каналу сбыта своей продукции. В частности, на ее прошлогодний сингл «Hung Up» за месяц до официального CD-релиза был сделан рингтон, который распространялся через контент-провайдеров, попутно пиаря новый хит. Песня попала в верхние строчки чартов примерно в тридцати странах. Насколько значимую роль в создании этой популярности сыграл предварительный рингтон, сказать трудно, однако певица и ее менеджеры остались довольны результатом.
Пример оказался заразительным. Британский квинтет Planet Funk, вдохновленный успехами Мадонны и своих коллег из Gnarls Barkley [Этот дуэт, не дожидаясь выхода своего нового альбома на CD, в марте 2006 года выложил записи в Сеть и в итоге попал в верхние строчки хит-парадов задолго до появления дисков в продаже], вообще отказался от каких-либо каналов распространения нового сингла «Stop Me», кроме как загрузки через мобильный музыкальный сервис компании Hutchinson Whampoa. Некоторые аналитики музыкального рынка уже посчитали мобильную загрузку чуть ли не безальтернативной возможностью открыть второе дыхание практике сингловых продаж, падающих год от года.
К подобной схеме в октябре прошлого года прибег и Робби Уильямс, который сделал свой новый альбом «Intensive Care» доступным мобильным пользователям за два дня до официального релиза. Первенцем стал сингл «Trippin’». Певец действовал в соответствии с заключенным в том же 2005-м договором со звукозаписывающей компанией EMI и оператором мобильной связи T-Mobile. Речь шла о получении абонентами доступа к песням Уильямса раньше получения новых творений певца музыкальными магазинами в течение 18 месяцев. Расценки T-Mobile сравнимы с прайсом «Билайна» на эксклюзивный контент. Британский оператор берет за загрузку каждой песни 1,5 фунта.
Вообще жители Туманного Альбиона на фоне остальных европейцев выглядят достаточно активными потребителями мобильного контента. Однако T-Mobile ранее не отличалась большими амбициями при работе в этом сегменте. Мобильная музыка традиционно являлась вотчиной тамошней «тройки»: Vodafone, Orange и O2, в запасниках которых хранятся каталоги, содержащие до 500 тысяч записей. Некоторые звукозаписывающие лейблы уже начали торговать рингтонами без участия контент-провайдеров и операторов мобильной связи. Наиболее активно работает в этом направлении Sony Music Entertainment, которая продает мелодии из своего каталога с сайта wireless.sonymusic.com. Другой участник рынка звукозаписи - компания EMI - в ноябре 2005 года запустила совместный с Nokia проект по Bluetooth-загрузке контента (полноценных MP3-файлов, рингтонов, картинок и видео). Полигоном для тестирования услуги стали Хельсинки, где финская компания установила несколько специализированных хот-спотов в кофейнях и музыкальных магазинах.
Тем временем оператор O2 тоже делает ставку на мировое турне Мадонны при продвижении своего ТВ-сервиса. Заключив соглашение с AOL, компания дала абонентам возможность лицезреть прямые трансляции концертов певицы на телефонных экранах. Но настоящим подарком для маркетологов, работающих в сфере мобильного ТВ, стал чемпионат мира по футболу. Права на трансляцию матчей поспешили получить десятки крупнейших операторов. А T-Mobile, Vodafone, O2 и E-Plus даже приурочили запуск соответствующих сервисов к столь знаменательному событию, чтобы сделать мобильное ТВ родным и близким для многомиллионной армии болельщиков.
Мобильное ТВ обещает стать следующим движущим фактором формирования многочисленных межотраслевых альянсов, на сей раз между телеканалами и операторами. Это особенно хорошо чувствовалось на проходившей в Лас-Вегасе апрельской ярмарке CTIA Wireless 2006, где участники рынка представляли сервисы, ориентированные преимущественно на видеоконтент. За последние годы у компаний, работающих в сфере кинопроизводства и звукозаписи, появилась традиция объявлять о выходе на мобильный рынок именно на этой ярмарке. Там же заключается большая часть договоров. Например, Verizon Wireless на CTIA заключила соглашение о предоставлении эксклюзивных прав с Шакирой, а Cingular Wireless получило у телекомпании HBO право дистрибуции ТВ-контента на телефоны своих абонентов.
