Компьютерра - Журнал «Компьютерра» № 36 от 3 октября 2006 года
Для анализа в системе используется поисковая история и список посещенных сайтов, на основании которых вся аудитория подразделяется на тематические группы, коих на сегодняшний день насчитывается восемнадцать: мобильные пользователи, активные интернетчики, геймеры, киноманы, частные инвесторы, владельцы кредитных карт, родители, а также люди, выбирающие отель, тур, автомобиль и т. д. Рекламодатель, таким образом, может задать желательную аудиторию, выбрав одну или несколько групп, уточнив при желании географию и возраст.
Не секрет, что пока рыночные позиции в сфере Интернет-рекламы у MSN не очень впечатляют. Портал не дотягивает по финансовому обороту до Yahoo, не говоря уж о Google. Однако Microsoft все же удалось произвести легкий фурор новыми возможностями, а в некоторых изданиях и блогах даже появились заметки о рекламной платформе ни больше, ни меньше, как «нового поколения». Конкурентам есть над чем задуматься, но время у них еще есть. Запуск полноценной версии ContentAds произойдет в лучшем случае в конце 2006-го — начале 2007-го + нужно накинуть некий период «раскрутки».
В июне 2006 года средняя (1200 сайтов-участников) рекламная сеть BlueLithum внесла свою лепту в развитие технологий пользовательского «профилирования», запустив сервис AdRol. Новый проект, как надеются владельцы сети, позволит привлечь внимание заказчиков за счет сочетания двух наиболее модных в последнее время веяний в индустрии: видеорекламы и поведенческого таргетинга. Предлагается размещение роликов, как в начале/конце просматриваемых посетителями видеосюжетов, так и в баннерном формате. Изучение пользовательских предпочтений производится на основе анализа их перемещений по сайтам-участникам BlueLithum. Выбор профильных групп рекламодателем сочетается с демографическим, временным, контекстным и географическим таргетингом, что, похоже, в ближайшем будущем станет стандартом для рекламных интернет-кампаний. По официальным данным, в результате бета-тестирования CTR (click through ratio, то есть отношение количества переходов по баннеру к числу его просмотров) и коэффициент конверсии (отношение числа зашедших на коммерческий сайт к числу потративших там деньги) выросли в среднем по сети на 300%.
Голос рынкаИнтеллектуализация рекламы — сильный тренд, который будет доминировать на интернет-рынке еще много лет. Поэтому перспективы этого направления существенны. Что касается конкуренции в области поведенческого таргетинга, то она отсутствует. Это область, которая требует многолетних финансовых и интеллектуальных инвестиций, а также доступа к огромным объемам статистических данных, которыми обладает
лишь несколько участников рынка. Мы развиваем поведенческую составляющую более трех лет. На сегодняшний момент «Бегун» является единственным игроком, размещающим поведенческую рекламу.
Поведенческая реклама чрезвычайно эффективна для решения задач, связанных с отложенным спросом. Она удобна для товаров и услуг, приобретение которых требует исследования со стороны пользователя в силу технической сложности продукта, высокой цены, большого количества сходных предложений. В кампаниях всех клиентов «Бегуна», а это несколько десятков тысяч организаций, уже используется поведенческий таргетинг. Практика показывает, что поведенческая реклама в два-три раза более востребована потребителями, чем семантическая.
Рекламодатель получает возможность многократно повысить эффективность своей кампании благодаря тому, что его товары и услуги будут предлагаться только тем пользователям, которые гарантированно ими интересуются. При этом рекламодателю становится доступна аудитория, которую нельзя охватить через привычную контекстную рекламу, например, аудитория стартовой страницы почтового интерфейса Mail.ru. Эта страница не обладает каким-либо контекстом, однако каждый ее посетитель обладает собственными интересами, в соответствии с которыми «Бегун» и может показывать рекламу своих клиентов.
Что касается пользователя, то его выигрыш заключается в том, что такая реклама не отвлекает и не вызывает раздражения, поскольку представляет собой небольшое текстовое объявление, всегда интересна или полезна, а также помогает проекту оставаться бесплатным, и эффективно развиваться за счет рекламных доходов.
Алексей Басов,
генеральный директор ЗАО «Бегун»
Отечественные повадкиПопытки создания поведенческих решений активизировались и в рекламном Рунете. В начале сентября о запуске совместного проекта объявили отечественная рекламная сеть «Бегун» и Mail.ru. Доходы первой от поведенческой рекламы, выдаваемой на основе «слежки» за действиями посетителей на сайтах и в поисковиках, уже сравнялись с контекстной «классикой». «Бегун» копит пользовательские профили около трех лет, анализируя информацию с примерно семи тысяч веб-ресурсов, и к настоящему времени может похвастаться базой данных о 20 миллионах человек. В хранимых профилях выделяются постоянные и устаревающие интересы, на основе которых потребителей рекламы выделяют в группы.
Поведенческую рекламу в «Бегуне» рассматривают в качестве наиболее эффективной для продукции, пользующейся так называемым отложенным спросом. Это относится к вещам/услугам с низкой вероятностью покупки под влиянием сиюминутного порыва в силу дороговизны (компьютер, автомобиль) или значимости (кредит, тур). Технология позволяет идентифицировать «легкий» интерес пользователя и услужливо показать соответствующую рекламу. По данным «Бегуна» подобная схема срабатывает более чем с половиной посетителей. Интересно, что компания проводила юридическую экспертизу, чтобы убедиться в том, что проект не противоречит нормам защиты персональных данных. Разумеется, результаты подтвердили, что все происходит в рамках отечественного законодательства, и интересов третьих лиц не наблюдается.
Голос рынкаВо всем мире все более востребованной становится интеллектуальная реклама, учитывающая интересы и поведение аудитории. Поведенческий таргетинг — одно из подобных решений. Практика показывает, что поведенческая реклама эффективнее обычной контекстной рекламы в два-три раза.
Поведенческая реклама — это возможность капитализировать значительную аудиторию на странице без контента при помощи нескольких строк текста, при этом не перегружая страницу рекламной информацией и сохраняя лояльность пользователей сервиса. Пока рано говорить о результатах, можно только сказать, что поведенческий таргетинг — сложный интеллектуальный механизм, который требует тонкой настройки, однако, труды окупаются.
Анна Артамонова,
вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru
В Mail.ru сочли полезной поведенческую функциональность «Бегуна», в особенности при ее использовании в рекламных объявлениях на главной странице портала. Дело в том, что там невозможно в силу специфики контента составить адекватную контекстную «картинку» для вывода соответствующего баннера. А между тем посещаемость веб-страницы впечатляет, и «носителей» профилей «Бегуна» среди пользователей Mail.ru немало. Так что поведенческий таргетинг представлен, как говорится, в чистом виде.
Следующий проект по использованию пользовательских профилей может появиться у интернет-магазина «Озон». В августе стало известно о том, что отечественный дотком ведет соответствующие переговоры с руководством сервиса Blogus.ru, онлайн-рейтинга русскоязычных блогов. Последний летом существенно расширил возможности как для самих блоггеров, так и для их читателей. В частности, после введения поиска записей по тэгам появились специальные тематические разделы, один из которых — посвященный популярным книгам, фильмам и музыке — и заинтересовал «Озон». Пользователи Blogus.ru могут разместить полноценную рецензию на то или иное произведение искусства или просто сделать краткий отзыв, заодно указав свое положительное или отрицательное отношение к описываемому предмету. «Озон» же планирует использовать эти данные для составления базы профилей, чтобы в дальнейшем рекомендовать блоггерам потенциально интересные им новинки ассортимента.
В общем, начало положено. В апреле 2006 года eMarketer сделала очень оптимистичный прогноз относительно будущности поведенческого таргетинга, с которым можно ознакомиться в таблице. А через пару месяцев Jupiter Research опубликовала исследовательский отчет «Effective Targeting», где предсказала, что год спустя в каждой четвертой рекламной онлайн-кампании будет использоваться интеллектуальное «профилирование» пользователей. По результатам опроса агентств, проводивших соответствующие проекты за последний год, 88% оказались удовлетворены результатами. Из тех, кто от поведенческого таргетинга в этот период воздерживался, удовлетворенных оказалось только 56%. От былого разочарования в первых попытках практической реализации не осталось и следа.
