Марк Малсид - Google. Прорыв в духе времени
Еще одним конкурентным преимуществом компании, импонировавшим Миллеру, была известность ее бренда. Ни одна компания еще не смогла достигнуть такого уровня известности без затрат на рекламу и маркетинг. Серьезным преимуществом стала и сеть сайтов-партнеров: логотип и окно поиска Google присутствуют на главных страницах тысяч веб-сайтов, в том числе AOL, The New York Times и Univision. Чем шире сеть, тем известнее бренд.
Так как Google поставляет рекламные объявления на страницы тысяч крупных и мелких сайтов, в Интернете она стала чем-то вроде рекламного агентства. На страницах сайтов-партнеров ее рекламные объявления зачастую (но не всегда) помечаются как «Реклама от Gooooooogle». Партнеры Google получают щедрую долю дохода от рекламных предложений, поэтому они заинтересованы в том, чтобы финансовое положение компании только улучшалось. Вместе с тем, ежемесячно отправляя чеки их хозяевам, Google не раскрывает информацию о том, как она определяет суммы, подлежащие выплате. Из соображений конкуренции она также отказывается выдавать информацию о кликах по конкретным рекламным объявлениям за прошедший месяц, а потому веб-издателям остается лишь верить Google на слово.
Участие в этой сети столь выгодно, что многие сайты-участники не скрывают своего восторга. Первую позицию в этом списке занимает Ask Jeeves – воплощение успеха системы Google. Стоимость компании Ask Jeeves резко выросла: к 2005 году она стала потенциальным объектом приобретения, который оценивался в 1,86 млрд. долл. Практически весь ее доход строится на том, что Google привлекает рекламодателей и размещает их рекламные объявления на страницах сайта Jeeves.
Но миллионы поклонников Google по-прежнему не понимали, каким образом компания зарабатывает деньги, если они ничего не платят за пользование ее поисковой системой. Многие не видели разницы между результатами запроса и рекламными объявлениями, которые появлялись в колонке справа. Даже те, кто эту разницу видел, не могли понять (потому что щелкали по рекламным ссылкам довольно редко), каким же образом Google умудряется получать миллиардные доходы – особенно учитывая то, что стоимость щелчка зачастую измеряется не долларами, а центами.
Здесь, как и во многих других аспектах деятельности Google, все сводится к чистой математике. Так как поисковик обрабатывает сотни миллионов запросов в день, для выхода на уровень квартальной прибыли, которого компания достигла в 2004 году, ей необходимо, чтобы по отдельно взятому рекламному объявлению щелкал каждый десятый или хотя бы пятнадцатый пользователь (при средней стоимости клика 50 центов).
Если рядовым пользователям было трудно понять, как же Google зарабатывает свои миллиарды, то аналитики с Уолл-стрит по-прежнему были озадачены ее нетрадиционными методами. Компания давала ответы на миллионы вопросов, но в определенных вещах окутывала себя завесой тайны. В отличие от подавляющего большинства других фирм, она намеренно не обнародовала информацию о проектах, находящихся на стадии разработки, и о предполагаемой квартальной прибыли. Да, Сергей и Ларри вынуждены были вывести Google на фондовую биржу, но это не означало, что компания раскроет информацию, из которой конкуренты могут почерпнуть представление о ее стратегии на будущее. Трое руководителей компании не уставали повторять, что Google будет стараться использовать любую благоприятную возможность для развития, оставаясь при этом верной своей миссии.
Экспертам приходилось ломать голову над целым рядом вопросов. Какую квартальную прибыль объявит Google, особенно с учетом того, что ранее она заявила, что работает, ориентируясь на долгосрочные перспективы? Как рынок встретит акции, которые компания собиралась выставить на торги через полгода после выхода на биржу? И как насчет угрозы со стороны Microsoft? Кроме того, Google ведь не может игнорировать действие «закона больших чисел». Даже если компания и дальше будет только расти, получая при этом большие прибыли, неизбежно наступит момент, когда темпы ее развития замедлятся. Вместе с тем Google, как и ее основатели, по-прежнему была молодой и амбициозной, что очень импонировало Биллу Миллеру.
В течение первого полугодия после выхода на биржу Google планировала снять ограничения на продажу нескольких миллионов акций сотрудников, что могло вызвать перегрев рынка и, соответственно, снижение курса акций. На Уолл-стрит это называли «переизбытком» акций, заговорили о возможности переменчивых торгов по акциям Google и резких колебаний их цены. Однако курс акций Google оказался на удивление стойким, и уже в октябре, всего через два месяца после выхода компании на фондовую биржу с начальной ценой акций 85 долл., он достиг отметки 135 долл. Тем не менее ряд аналитиков Уолл-стрит все же советовали инвесторам продавать свои акции, называя резкий рост курса «спекулятивной лихорадкой».
«Быстрый рост курса акций за столь короткий период скорее всего не имеет под собой оснований», – заметил Марк Мэхэни, финансовый аналитик компании American Technology Research. Пузырь Google лопнет из-за «завышенных ожиданий» относительно квартальных прибылей, предостерег он. Но после того как 22 октября Google объявила о высоких объемах продаж и квартальной прибыли, курс акций снова пошел вверх.
И продолжал расти – вопреки закону спроса и предложения. Сразу после Нового года, 3 января 2005 года, курс акций Google впервые превысил отметку 200 долларов, что стало еще одной вехой в истории компании. Первого февраля, на следующий день после того, как компания объявила, что ее квартальный объем продаж составил более 1 млрд. долл., а квартальная прибыль – более 200 млн. долл., курс акций вырос до 216 долл.
Биржевая стоимость Google теперь превышала 50 млрд. долл. Она стоила больше, чем многие из самых крупных и уважаемых компаний США. По объемам продаж и прибылям ей не было равных, а потому курс акций продолжал расти: эксперты предсказывали, что компания и в дальнейшем будет бить все рекорды. Но что касалось ближайшего периода, то оставалась одна проблема – «переизбыток» в 177 миллионов акций, ограничение на продажу которых компания должна была снять 14 февраля, в День святого Валентина. Даже для Google это было много – на тот момент в обращении находилось менее 130 млн. акций. Соответственно, после 14 февраля эта цифра вырастет почти до 300 млн. В начале февраля цена акций Google поползла вниз, опустившись ниже отметки 200 долл. Акционеры не могли понять, то ли им до сих пор просто везло и теперь им следует продавать свои акции, то ли это снижение курса – явление временное.
Были и другие трудности. Так, руководители Google объявили о своем намерении продать миллионы принадлежащих им акций. Это заявление стало предметом бесконечных дискуссий и обсуждений в финансовой прессе и вызвало беспокойство у потенциальных инвесторов: они не желали покупать акции, если Ларри и Сергей их продают – даже притом, что основатели оставались владельцами почти всех акций первого выпуска, а продавали лишь для того, чтобы диверсифицировать свой портфель ценных бумаг. При таком заоблачном уровне цен некоторые скептики с Уолл-стрит навесили на Google уничижительный ярлык – окрестили компанию «пони одного трюка», намекая на то, что все доходы ей приносит один-единственный вид деятельности – размещение рекламы, «привязанной» к словам в строке запроса. Вместе с тем аналитикам с Уолл-стрит приходилось пересматривать свои прогнозы относительно курса акций Google по мере его роста, хотя они и жаловались, что у них нет возможности получить четкое представление о реальной стоимости акций, потому что компания упорно отказывается предоставить им соответствующую информацию.
Девятого февраля Google впервые распахнула свои двери для финансовых аналитиков с Уолл-стрит, приехавших в Силиконовую долину, чтобы встретиться с Ларри, Сергеем и другими топ-менеджерами компании. Произошло это за считанные дни до того, как на рынок должны были выйти те самые 177 млн. акций. Цель этой встречи состояла в передаче заинтересованным лицам более подробной информации накануне важнейшего, по мнению Эрика Шмидта, события в жизни компании. Он понимал, как важно для Google немного открыться, а также пережить этот день на фондовой бирже без эксцессов, которые могли бы поколебать доверие к компании.
Встреча началась с оптимистичных заявлений Шмидта. «Наша рекламная сеть удивительно стройна и гармонична, – заметил он. – У нас очень широкий спектр рекламодателей. Мы не зависим от какой-либо отрасли или конкретного рекламодателя. Такое положение дел сложилось во многом благодаря концепции, получившей название «длинный хвост»».
Она исходила из того, что в эпоху Интернета пространственные барьеры уже не имеют такого значения, как раньше, потому что дешевая доставка позволяет целевым продуктам, удовлетворяющим конкретные потребности, привлекать большие массы потребителей. Выяснилось, что самые популярные книги, песни и фильмы составляют на удивление скромную долю в объеме продаж Amazon, Netflix и других интернет-магазинов, остальная часть приходится на «длинный хвост» так называемых «теневых фаворитов», которых, благодаря Интернету, теперь стало проще найти. В случае с Google данная концепция охватила широкий спектр компаний, которые платили ей за право рекламироваться на страницах поискового ресурса.
