Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов
Этот тип цели применим для таких продуктов или услуг, которые характеризуются большой маржой, относительно которой издержки на продажу невелики. Высокая технологическая сложность поставляемых товаров или услуг, длительное время принятия решения о покупке, большой объемом согласований – словом, все те случаи, когда процесс принятия решения так или иначе требует большого объема переговоров и не может быть загнан в формальные рамки. Иными словами, этот тип цели применим для всех продуктов, где в процессе продажи велика доля личной коммуникации.
Первое, что приходит на ум при описании этого типа цели, – предметы роскоши: яхты, сверхдорогие ювелирные украшения, экзотические путешествия, дорогие машины и т. д. Да, это действительно так – всевозможные предметы роскоши требуют советов специалистов, принятие решения занимает длительное время, а маржа на них достаточно велика, что позволяет не беспокоиться о стоимости контакта. И конечно, к предметам роскоши сегодня уже можно отнести и жилую недвижимость.
Гораздо больший кусок рынка – это консалтинг любого рода, где главная задача как раз и заключается в том, чтобы как можно быстрее вывести клиента на контакт со специалистом. Аудит юридический, кадровый, управленческий, консультации по дизайну (например, услуги дизайнеров по интерьеру) – не важно, кому предназначены услуги: компаниям или частным лицам, – характер работы с клиентом в обоих случаях достаточно близок. Консультации не обязательно должны оказываться в офисе, они также могут быть предоставлены дома, или по телефону, или через Интернет. Важно, что консультации всегда оказываются живым человеком живому человеку, а метод передачи информации не столь существенен.
Еще один вариант – это сложные услуги или товары, для реализации которых требуется большой объем консультаций. По сути это тот же консалтинг, только он не продается отдельно, а включен в состав пакета товаров и услуг. Представим себе, что вы решили организовать маленькую пивоварню. Что вы делаете сначала? Правильно, покупаете линию варки и разлива пива. Но только вы не можете сразу сделать заказ по каталогу на ее доставку и установку. Сначала приедет бригада инженеров, которые внимательно изучат ваше производственное помещение, наличие в нем воды, ее качества, наличие электропитания, площадь и т. д. И только после этого вы через какое-то время получите предложение по поставке совершенно определенной, собранной специально для вас линии. Это и есть консалтинг внутри продажи продукта.
Наконец, вне поля прямых продаж существует целый класс маркетинговых коммуникаций: привлечение новых дилеров, поставщиков, партнеров и т. д., – в котором личный контакт также очень важен. Работа с новым партнером требует уточнения очень большого количества условий сотрудничества, которые могут изменяться в довольно широком диапазоне. Задача Интернета в данном случае (как и любого другого средства распространения информации) – вывести потенциального контрагента на контакт с соответствующим специалистом в компании.
Крупные известные компании иногда сталкиваются с обратной задачей, когда необходимо упорядочить работу с потенциальными партнерами. Это происходит в тех случаях, когда количество желающих стать партнерами (чаще всего поставщиков или подрядчиков) больше, чем возможностей компании по работе с этими партнерами, а условия сотрудничества стандартны для большинства контрагентов. Например, компания HP – один из мировых лидеров в производстве офисной техники. Все поставщики компьютеров хотят быть ее дилерами, и, таким образом, не компания ищет дилеров, но дилеры ищут внимания HP. Так же и в других случаях, когда спрос больше предложения, уместно попробовать снизить издержки, то есть использовать предыдущую изложенную схему. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере PR: компании-ньюсмейкеры (то есть компании – лидеры своего рынка, которые определяют, куда будет двигаться рынок в целом) предпочитают основной объем общения с журналистами осуществлять через сайт, где все стандартизировано и упорядочено и где нет риска утечки дополнительной информации. Мелким компаниям, которые не являются лидерами рынка, ньюсмейкерами, крупнейшими производителями и т. д., а следовательно, не становятся желанной добычей дилеров или журналистов, имеет смысл переводить общение с потенциальными партнерами на живых людей как можно быстрее.
Стремясь как можно быстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человека обратиться за помощью к специалисту:
– неподробный каталог, содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чем идет речь, но «нужны подробности – звоните»;
– заметную и разнообразную контактную информацию, расположенную на каждой странице;
– призывы позвонить, написать, вызвать специалиста, связаться через IM;
– отзывы о компании;
– форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями;
– информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне».
Сайт, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если не сказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании.
2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи
Многие покупки совершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, например молоко, а какие-то – довольно редко, например автомобили, однако и в том, и в другом случае производитель кровно заинтересован в том, чтобы каждый следующий раз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно для этого существует большое количество программ лояльности.
Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла). Подходящие товары – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а также программное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степени ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых.
Вторая группа бизнесов, которым необходима поддержка через Интернет, – это сервисы с периодической оплатой, например доступ к рынку Forex, или подписка на новостные издания (закрытые разделы их сайта), или платные возможности блог-хостингов. Здесь потребление продукта обычно не требует какой-либо дополнительной информации, однако задачей сайта все равно является увеличение лояльности пользователя, поскольку компании нужно, чтобы клиент оплатил сервис и на следующий период также. Удержать клиента для таких бизнесов, конечно, проще, чем привлечь нового, поэтому они и работают в основном на постоянных покупателей.
Третья группа – это широко известные компании (например Coca-Cola). На рынках, где присутствует такая компания, доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз, незначительна, но необходимо проводить ежедневную работу, направленную на повторное привлечение клиента к продукции компании. Обычно компании придерживаются двух стратегий – периодических маркетинговых акций-напоминаний и постоянной работы с активными клиентами. Задачу по работе с постоянной аудиторией почти всегда можно переложить на сайт компании.
Четвертая группа – это магазины, в которых совершаются регулярные покупки. К таким магазинам относятся: продукты (а также все то, что мы покупаем часто в продуктовых магазинах), лекарства, контактные линзы, книги, музыка и видеодиски. Эти товары большинство людей приобретает преимущественно в одном магазине, как в Интернете, так и в обычных магазинах. На «обычные» магазины работает их расположение: они находятся рядом с домом или «по дороге», поэтому их позиции очень прочны, а вот интернет-магазины должны постоянно работать над тем, чтобы пользователи в следующий раз совершили покупку у них же.
Пятая и последняя группа бизнесов, для которых необходима система поддержки клиентов через Интернет, – это рекламные площадки, то есть сайты, которые живут за счет размещения коммерческой рекламы. Бизнес рекламных площадок вообще довольно странный – они должны «продавать» свои сервисы одной аудитории, а деньги брать у совсем другой целевой группы. С этим связан целый клубок проблем, поскольку принципы работы с этим целевыми аудиториями обычно совершенно разные. Обеспечение стабильной аудитории рекламной площадки – это работа по увеличению лояльности посетителей. Для этого необходимо добиться от аудитории проявления приверженности не к торговой марке компании, но к собственно сайту, к представленной на нем информации, формату, подаче, подборке и проч.
