Артём Лебедев - Ководство
Нам известно о неудержимом желании руководителя бизнеса всеми доступными средствами рассказывать о замечательных достижениях своего предприятия. Ему в этом помогают рекламные агентства и дизайнерские студии. На самом примитивном уровне существуют представления о том, что жирный шрифт передает надежность компании, что надпись, занимающая все пространство, заметнее надписи, вокруг которой есть воздух, что прописные буквы смотрятся солиднее строчных и т. д. Все эти заблуждения свойственны людям с низким разрешением (см. § 132). На более высоком уровне для передачи смысла пользуются другими инструментами.
Поэтому мы попробуем аккуратно (чтобы не скатиться в шаманство и мистицизм) применить матрицу эмоций к двум логотипам нефтяных компаний — отечественной и зарубежной.
Логотип ЮКОСа раздираем противоположными направлениями. Белые диагонали стремятся в левый нижний угол. Даже если предположить, что диагонали идут в позитивную сторону, там их давит доминирующий желтый треугольник, который через секунду скатится вниз. Знак явно продавали клиенту с легендой о «самой устойчивой геометрической фигуре», но идея эта полностью дискредитирована острыми углами трех составляющих пирамиду треугольников, которые все направлены вниз. Даже прописные буквы, набранные жирным шрифтом, не в состоянии удержать такую рассыпающуюся конструкцию.
Логотип «Би-Пи» — полная противоположность. Тут мы видим симметричную, спокойную, экстравертную, солнечно-цветочную композицию, которая двумя позитивными лучами направлена в сторону двух строчных букв названия. Это динамика, которую поддерживает суперспокойствие.
Даже неподготовленный зритель заметит разницу между «загибанием» и «процветанием» — они запрограммированы в знаках.
Спорю на что угодно: когда у корпорации «МиГ» дела пойдут хорошо, они закажут себе новый логотип, изменят курс птицы и, самое главное, перестанут использовать наклоненные влево буквы (что вообще противоестественно).
А теперь выйдем в город и посмотрим, как применяют матрицу эмоций те, кто профессионально занимается влиянием на эмоции.
Кузнецкий мост, Москва, 2006 г.
2007
§ 138. Кофе — оно
29 января 2007
Признаком псевдоинтеллигентности является замечание «кофе — он». Обычно так говорят люди, не замечающие настоящих ошибок в речи.
Мужской род бедному напитку достался от устаревших форм «кофий» или «кофей».
То-то и оно
До войны слово «метро» тоже было мужского рода, потому что метрополитен — он.
В ботанике кофе — оно. Мужской род не делает напиток из зерен кофейного дерева более благородным, чем, скажем, напиток из бобов какао.
«Кофе — он» — такая же глупость и архаика, как январское отмечание рождества «по старому стилю».
Кофе должно быть среднего рода.
§ 139. Бревно в чужом глазу
27 апреля 2007
Когда автор был еще школьником с тройкой по русскому языку в году, один дизайнер рассказал, что в работе могут появиться любые ошибки, но обложка должна быть безупречна. Опечатался на титульном листе — потерял работу.
См. список обнаруженных опечаток в бумажной версии «Ководства»
Понимание того, что написанный текст прочтут тысячи людей, должно заставить дизайнера стать грамотным. Чтобы стать грамотным, достаточно любить играть в слова. И мы отправляемся в магазин за игрой «Скрэббл», которая всю жизнь продавалась в советское время под названием «Эрудит».
За прошедшие годы много что поменялось: «Скрэббл» теперь не интеллектуальное развлечение (насколько вообще интеллектуальным может быть составление кроссвордов), а практически «Монополия» — на крышке коробки нарисованы две косточки с буквами, дерущиеся за место на клетке, утраивающей значение слова.
Хозяйке на заметку
Правила русского «Скрэббла», описанные в инструкции, являются полным наплевательством на традиции. Все русские словесные игры — от «Виселицы» до «Наборщика» — опираются исключительно на существительные в именительном падеже и единственном числе. Человек, который загадает в «Ассоциациях» слово «наплюя», будет справедливо тотчас же выгнан из игры.
Не меньшим свинством является наличие среди косточек буквы «ё», которая в словесных играх своего места иметь не может, полноправно заменяясь «е» по мере необходимости.
Теперь играть предлагается под девизом «На счету каждое слово!». При этом прямо под названием на коробке слово «кроссворд» написано с опечаткой:
Каждое слово должно быть на счету, но совсем не на том — на скрэббловском поле битвы лишняя буква «о» оценивается всего лишь в одно очко.
§ 140. Дизайнеры и дизайн
22 июня 2007
Дизайнера легко парализовать вопросом: «А что если заказчик умнее тебя?»
Вся система ценностей дизайнера держится на уверенности в том, что он — творец, а любая мысль, пришедшая в голову творцу, неподвергаема сомнению. Подавляющее большинство известных автору дизайнеров ошибочно полагают, что их профессия имеет отношение к искусству. Заодно все это большинство считает, что их творчество ценно только потому, что оно из них вышло.
Бутылка — один из идеальных объектов — имеет форму бутылки не потому, что у дизайнера вдруг зачесалось левое яйцо, и он решил сделать горлышко узким, а потому что пробка — дорогой материал, который нужно экономить.
§ 141. Короче
5 августа 2007
Дано: напомнить выезжающим из города водителям о необходимости пристегнуться и включить фары. Все способы донести эту информацию должны быть лаконичными и понятными, потому что времени на восприятие очень мало — вжик, и все.
Вот, например, информационный щит недалеко от Таганрога:
Быстро прочесть это смогут далеко не все люди. А на скорости — почти никто не сможет. Во-первых, затрудняет чтение набор из одних заглавных букв. Во-вторых, сильно увеличенные и неравномерные пробелы сбивают глаз. В-третьих, скупое расстояние между строчками превращает текст в кашу.
Совершенно излишне обращение к водителю — с кем тут еще разговаривать-то. Не пишут же «Водитель! До Мухосранска 400 километров», пишут просто: «Мухосранск 400».
Наконец, весь текст состоит из словосочетаний, что является типичным признаком бюрократического мышления (водительское удостоверение вместо прав и транспортное средство вместо машины).
Донести сообщение за секунду понятным образом можно было бы так:
Тире в роли прямой речи означает обращение. Восклицательный знак отвечает за уместный императив (а также рождает реакцию «О, точно!»). Слова прочитаются моментально. Водитель уже проедет указатель, когда до него дойдет смысл: пристегнуть ремень и включить фары.
Мораль: сообщение всегда должно учитывать условия его получения.
§ 142. О разрядке прописных и строчных
8 октября 2007
Прописные буквы всегда разрежаются, строчные — никогда.
§ 143. Знаки препинания в нестандартных ситуациях
27 октября 2007
Текст часто бывает непослушным и некрасивым только оттого, что дизайнер не пользуется приемами нейтрализации. Одни из этих приемов требуют времени, другие — простого внимания. Сегодня поговорим о том, куда девать и как ставить знаки препинания в неочевидных ситуациях.
При разрядкеЗнаки препинания никогда не участвуют в наборе наравне с буквами. Их роль всегда вторична, поэтому расстояния между буквами в разреженном тексте всегда больше, чем расстояния от букв до знаков препинания.
Следует обратить внимание на расстояние до запятой, до восклицательного знака и вокруг дефиса. В каждом из этих случаев потребовалась ручная коррекция.
Плохо
Хорошо
При центровкеЗнаки препинания в центрованном наборе занимают много места по ширине, хотя оптически они не в состоянии выглядеть наравне с буквами.
Поэтому нужно центровать текст так, как будто никаких знаков препинания не существует, а потом уже добавлять все точки, запятые, скобки, кавычки и пр. Особенно следует обратить внимание на то, как перекашивает строку некомпенсированное многоточие.
Плохо
Хорошо
В случае смешанных начертаний
Почти во всех случаях знак препинания должен быть того же начертания, что и слово, к которому он примыкает.
