Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов
При размещении рекламы мы можем использовать довольно большое количество разных настроек таргетинга. Стандартные настройки таргетинга существуют очень давно и так или иначе сегодня используются почти во всех рекламных кампаниях, обеспечивая ограничение показов:
– по часам дня и по дням недели;
– по географическому положению пользователей;
– по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP);
– по числу показов одному пользователю в день, неделю;
– по сайтам и страницам, на которых показывается реклама;
– по количеству показываемых баннеров (важно при показе Pop-under-баннеров, чтобы после закрытия активной страницы браузера у пользователя на столе оказалось не слишком много окошек с рекламой).
Наибольший прирост эффективности из простых таргетингов дает геотаргетинг, а для торговой рекламы еще очень важно включать ограничение по числу показов одному пользователю.
Кроме стандартных видов таргетинга современные системы могут использовать специальные виды таргетинга и сценарного показа:
– сценарный показ – последовательный показ баннеров пользователю по определенному сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампанию действие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу часто можно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том же щите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и больше деталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете;
– показ только новым пользователям – этот вид сценарных показов позволяет не демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды на него кликнули (очевидно, что им не нужно больше показывать тот же самый баннер);
– ретаргетинг – показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание. Для массовых рекламных кампаний, где в первой волне привлекаются десятки и сотни тысяч посетителей, существенно увеличивает эффект от вернувшихся пользователей. В некоторых случаях второй показ увеличивал число продаж вдвое;
– поведенческий таргетинг по тематическим словам – показ рекламы тем пользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковые запросы. Информация о введенных поисковых запросах у баннерной системы есть из refferer, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросам пользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизить медийную рекламу по эффективности к контекстной;
– поведенческий таргетинг по тематическим сайтам – показ рекламы тем пользователям, которые посещали те или иные сайты. Реклама будет показана не на тематическом сайте, но на любом другом, который посетит пользователь и где может быть показан баннер системы. Баннер показывается или не показывается в зависимости от активности пользователя на тематических сайтах. Такая реклама может быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, но она почти всегда дешевле;
– социально-демографический таргетинг по анкетным данным – показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, социального статуса. Масштабное развитие социальных сетей, которыми сегодня пользуются миллионы человек, позволяет делать таргетинг по анкетным данным. Можно показать рекламу только студентам, а можно показать рекламу учащимся определенного вуза, можно – домохозяйкам определенного возраста, а можно – пенсионерам. Все необходимые данные содержатся в личной информации пользователя социальной сети, и сеть, конечно, имеет к ним доступ.
Как выбирать таргетинг
Представим себе на минуту, что нам необходимо разместить рекламу сети московских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты – женщины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересует только московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Москве. Тип целевой аудитории – большая рассеянная, некоторую часть этой аудитории можно найти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайты редко или не заходят совсем. Где размещается такая реклама?
Очевидный ответ – на женских ресурсах. Это тематические сайты, которые собирают нужную нам целевую группу. Для того чтобы сократить расходы на рекламу, имеет смысл поставить таргетинг на Москву. Однако женских ресурсов не очень много, и большую часть нашей целевой аудитории мы так не поймаем. Именно поэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив «женские» интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно, социально-демографический таргетинг на нужную нам целевую аудиторию.
Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женские ресурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Также размещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщин определенного возраста, проживающих в Москве.
Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух больших частей – медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческим и социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетинг на Москву. И я бы еще поставил таргетинг – не показывать рекламу тем, кто на нее уже кликнул.
4.6. Контекстная реклама
Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Контекстная реклама – пример наиболее узко таргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама, например «холодильник», «встраиваемый холодильник», «двухкамерный холодильник» (рис. 4.10). В качестве торговой рекламы контекстная реклама может быть очень эффективной – намного эффективнее, чем медийная, и, конечно, такая реклама более эффективна, чем наружная, теле или радиореклама.
Рис. 4.10. Контекстная реклама в результатах поиска на Яндексе. Она размещена и над результатами поиска, и справа от них, однако в некоторых случаях реклама может размещаться только справа от поиска
ПРЕИМУЩЕСТВО контекстной рекламы – немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно. В сочетании с низким порогом вхождения мы получаем очень привлекательную модель продвижения для малого бизнеса.
Контекстная реклама – это торговая реклама, то есть реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы – она просто «ловит» тех, кто уже сам пришел в магазин. Это огромное достоинство контекстной рекламы, но и значительный ее НЕДОСТАТОК – контекстная реклама не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому контекстная реклама практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы.
К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее еще называют, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязанную (релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар (рис. 4.11). Эффективность такой рекламы, вполне очевидно, ниже, чем у контекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.
Рис. 4.11. Тематическая контекстная реклама на сайте Travel.ru размещается и отдельными блоками справа на странице, и на месте верхнего баннера, если оно свободно. На сайте одновременно размещается несколько различных систем – Google вверху и Яндекс справа
В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах (рис. 4.12). Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей и проч. Вы можете убедиться, как работают технологии поведенческой контекстной рекламы, если поищете что-то в поисковой машине, а потом зайдете на страницу Mail.ru. Вы увидите ответы на запросы, которые вы сделали несколько минут назад.
