Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
14. Резюме. Если ваш текст получился объемным, его необходимо подытожить. Обычно это делается перед призывом к действию. Здесь вы можете еще раз описать ключевые преимущества и оставить только самое важное, что хотите сказать потенциальным клиентам.
15. Призыв к действию. Это то действие, которого вы хотите от читателя: нажать на кнопку, оформить заказ, позвонить по телефону или ввести данные в форму регистрации. Для этого используются простые и побуждающие к действию фразы: «закажите», «позвоните», «введите данные» и т. д. Таких призывов в тексте может быть несколько – как в начале, так и в конце. В начале письма данный элемент размещается для тех, кто вам уже доверяет и не хочет читать весь текст. Важно помнить, что если ваш читатель не отреагирует сейчас, скорее всего, он закроет страницу с вашим сайтом или письмом и вернется на просторы Интернета, забыв про предложение.
16. Причина реагировать сейчас. Сегодня становится все труднее заставить читателя реагировать на письмо немедленно. Информации много, каждый источник требует к себе все больше внимания. Поэтому чем мощнее и внушительнее ваше ограничение, тем лучше оно работает. Ограничения бывают по количеству и по времени. Типичный пример – из области строительства: «У нас осталось всего пять квартир в новостройке. Поэтому через неделю мы поднимаем цены». Такое предложение будет мотивировать значительно лучше, чем фраза: «Покупайте квартиры по выгодным ценам в новостройке по адресу Х». Любопытно, но большинство рекламодателей, проводя рекламную акцию, пишут условия проведения и дату окончания мелким шрифтом, вместо того чтобы громко заявить о том, что воспользоваться предложением можно лишь до определенного момента.
Ваше ограничение не обязательно должно быть реальным. Помните советский киножурнал «Фитиль»? Там был один сюжет про предприимчивых работников советского учреждения, продававших автомобили. Не секрет, что в Советском Союзе ограничений хватало, и любой автолюбитель был на седьмом небе от счастья, приобретая «москвич». Но здесь ограничения сработали немного иначе. За новым «москвичом» простой советский гражданин приходил с оплаченной квитанцией и в большом ангаре мог выбрать любой автомобиль из нескольких десятков одинаковых. Кроме накрытого чехлом! В разговоре с сотрудником ангара выяснялось, что эта машина зарезервирована кем-то из партийных работников, но другие машины тоже хороши. Однако если «позолотить ручку», можно забрать и авто, накрытое брезентом. Естественно, после того как счастливый автовладелец уезжал на «специальном» автомобиле, чехол переносили на другую машину и все повторялось. Вот такое простое и эффективное ограничение работало на руку нерадивым советским сотрудникам ангара.
Чем серьезнее ограничение, тем быстрее выстраиваются в очередь потенциальные покупатели. Но у такого ограничения должны быть причины, иначе вам могут не поверить. Это может быть сезонный спрос или переезд магазина, особые обстоятельства. Например: «Мы заказали слишком много джинсов из США и, чтобы быстрее разгрузить склад, проводим распродажу. Цены снижены на 30 % до конца недели». Все это относится и к лимитированным сериям часов, автомобилей, электроники и т. д. А сочетание ограничений работает еще лучше.
17. Способы оплаты. В интернет-бизнесе это важный пункт. Если в обычном магазине у вас всего два способа рассчитаться – наличными или кредитной картой, в Сети их великое множество, от передачи наличных курьеру до многочисленных платежных систем и интернет-банков (WebMoney, E-Gold, Moneybookers, PayPal и т. д.). Суть в том, что чем больше вы предоставите человеку вариантов оплаты, тем легче ему будет заплатить за товар (услугу). Особенно остро этот вопрос стоит при работе с иностранными покупателями и партнерами, а также в странах СНГ. К счастью, сегодня не нужно подключать вручную все платежные системы: достаточно подключить к сайту один агрегатор платежей, а он автоматически подключит к вашему сайту или интернет-магазину большинство доступных видов платежей. Правда, возьмет за это небольшой процент за свои услуги. Многие интернет-магазины в рассылке и на сайте указывают маленькие логотипы популярных платежных сервисов.
18. Гарантия. Когда речь заходит об интернет-коммерции, уровень подозрительности покупателя резко повышается. Как доставят товар? Что, если меня обманут? Что будет, если товар не доставят? Сегодня действительно много случаев мошенничества онлайн, поэтому ваша гарантия – один из необходимых элементов продающего текста. По закону любой товар можно вернуть в течение 14 дней, но большинство онлайн-предпринимателей стараются умалчивать об этом пункте. Хотя доказано, что обозначение условий гарантии серьезно увеличивает продажи.
Вы можете сказать, что при таком подходе количество возвратов увеличится. Скорее всего, да. Но стоит учесть, на сколько вырастут продажи. Ведь с надежной гарантией у вас будут чаще покупать, а значит, полученная прибыль компенсирует хлопоты с возвратами.
С товарами понятно, а как насчет услуг? Некоторые продвинутые интернет-предприниматели дают гарантию 110 % возврата денег. Мне знакома одна крупная фирма, которая занимается SEO-оптимизацией и предлагает за один-три месяца вывести сайт клиентов в верхние строчки Google и Яндекса по определенным запросам. В случае неудачи она возвращает клиенту 110 % от стоимости услуг. Они обещают не просто вывести сайт в топ выдачи, а даже доплатить заказчику 10 % от стоимости услуги в случае, если им это не удастся сделать в оговоренный срок. После такой гарантии вопросы о профессионализме или надежности фирмы отпадают. Срабатывает «психологический крючок»: раз они гарантируют, значит, знают, что делают.
19. P.S. Постскриптум родился во времена рукописного письма, когда к уже законченному посланию автор дописывал важные мысли или сведения. С тех пор данный элемент любого текста является самым читаемым. Поэтому к созданию постскриптума нужно приложить не меньше усилий, чем к заголовку текста. Многие сначала читают постскриптум, а потом переходят к основному тексту. В постскриптуме вы можете еще раз отразить выгоды от получения товара, подытожить свои мысли или привести еще один убедительный отзыв. Кстати, можно использовать до трех постскриптумов в одном письме. И будьте уверены – каждый из них прочтут.
Это лишь некоторые приемы, которые помогут вам начать продавать в рассылке прямо сейчас. Чтобы рассказать обо всех тонкостях, не хватит и двух книг. Просто сделайте хорошее предложение вашим подписчикам, покажите ценность товара (услуги), ограничьте по времени и поставьте внятный призыв к действию, тогда вас будут не просто читать, а начнут покупать. Однако, чтобы научиться продавать в текстах по-настоящему, советую углубиться в копирайтинг. Благо сегодня существует масса курсов, книг и тренингов о том, как продавать с помощью текста.
Вы можете сказать, что сегодня никто не читает большие тексты и письма, но это не совсем так. Люди не читают то, что им неинтересно (простите за двойное отрицание, но это так). В довесок приведу цитату из Михаила Жванецкого: «Нам только кажется, что современная молодежь не читает. Они очень много пишут и очень много читают. Они только книг не читают. А все остальное – читают. Бесконечно! Это особая СМС-грамматика, СМС-мышление, СМС-переписка. Совершенно особая! Поэтому писатели, которые пишут сейчас, должны писать: А – коротко и Б – интересно».
Повышаем читабельность
Технологии продающего текста, безусловно, важны, но призываю вас не забывать о важнейшем параметре рассылки и любого текста – читабельности. Какое бы классное предложение ни было в вашем тексте, если читать его неудобно, все усилия напрасны. Поэтому давайте поговорим о том, как сделать ваши письма максимально понятными для читателей.
Главные идеи нужно помещать в первых двух абзацах, так как это самые читаемые строчки любого письма. Исследования показывают, что максимальное внимание в письме привлекает первый квадрат 500×500 пикселей. Реквизиты, контакты и прочие элементы фирменного стиля можно располагать в самом низу письма. Главное – убедитесь, что в письме есть вменяемый призыв к действию. Например: «Жмите ссылку, чтобы сделать заказ!» или: «Нажмите, чтобы продолжить чтение», другие подобные призывы. Кстати, призыв к действию можно и нужно располагать в письме несколько раз, и впервые – после первого или второго абзаца, чтобы на мобильных устройствах человеку не пришлось прокручивать текст в поисках ссылки для перехода на сайт. Но здесь есть важный момент. Для получения лучшего эффекта от E-mail-маркетинга cоблюдайте еще одно правило – элементы оформления письма и сайта (страницы), куда попадают подписчики после перехода по ссылке, должны быть похожи. Это помогает подписчику быстрее сориентироваться и понять, туда ли он попал и не обманули ли его ожидания.
