Владимир Вуль - Электронные издания
9.9. Средства и методы организации сетевой рекламы в книжной торговле
Сетевое распространение товаров и услуг отрасли печати неразрывно связано с рекламой этих товаров и услуг. В 1999 году объемы сетевой рекламы в мире превысили 4 млрд. долларов, в 2000 году – соответственно 6,5. В 2005 году предполагаются расходы в 28—40 млрд., что составит более 6% расходов всего рекламного рынка. Этот рост будет стимулироваться в основном увеличением числа новых пользователей сети Интернет. Сейчас Северная Америка несет 75% всех расходов на сетевую рекламу в мире, Европа – около 12% и Азия – 7%. Некоторые исследователи полагают, что в 2005 году объем сетевой рекламы в США может составить более 22 млрд. долларов и превысить объемы телевизионной рекламы.
В 1999 году на рекламу в российском секторе сети было потрачено около 2 миллионов долларов из общего рекламного бюджета, превышающего 700 млн. долларов (менее 0,3%). Для сравнения, объем рекламных затрат в прессе в 1999 году составил 260, а на телевидении – 190 млн. долларов. Однако объем электронной рекламы ежегодно возрастает быстрыми темпами. Так в 2002 году предполагается размер отчисления на электронную рекламу около 70, а в 2003 году – 150 млн. долларов. Российский рынок сетевой рекламы на 7—8 лет отстает от лидирующего в этой сфере американского рынка. До сих пор основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли зарубежные компьютерные гиганты: Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBM и некоторые другие, дающие более 65% всей рекламы.
9.9.1. Виды сетевой рекламы
Можно указать 4 основных вида сетевой рекламы, а именно: баннерная реклама, текстовая реклама, ссылки на сайт производителя (распространителя) товаров и услуг и рассылка рекламной информации с помощью электронной почты. Сетевые рекламные акции могут проводиться совместно с рекламой в газетах, на радио и телевидении. В этом случае можно говорить о проведении комплексных рекламных акций.
Один из основных инструментов сетевой рекламы – это баннер, т. е. небольшое графическое изображение в формате GIF, JPEG или PNG (см. главу 3). Назначение баннера состоит в том, чтобы заинтересовать пользователя глобальной сети и привести его на свой сайт или Web-страницу. Останется ли он там – зависит от многих других причин, в том числе, от предмета рекламы и качества выполнения сайта или его дизайна. Баннеры должны рекламировать не сам сайт, а его содержимое, причем наиболее привлекательные моменты. В области книгораспространения предметом рекламы выступает издательство, электронный книжный магазин или конкретное издание, т. е. содержание книги или журнала. В большинстве случаев баннер представляет собой анимацию в формате GIF. В последнее время появились баннеры нового поколения, реализованные в виде флэш-фильмов (см. главу 6).
С какими препятствиями сталкивается владелец сайта, проводящий рекламную компанию с помощью баннера? Прежде всего, до сих пор не разработано четкой системы регулирования баннеров. Если самим заниматься их разработкой и размещением, никогда нельзя быть уверенным наверняка, пропустят тот или иной баннер в сеть или запретят его "из цензурных соображений". В этом плане баннерные сети зачастую ведут себя непоследовательно. Возможно, что для двух идентичных баннеров от разных заказчиков, один беспрепятственно выходит в "свет", а другому "преграждают дорогу". На все вопросы к руководству баннерной сети ответ одинаков: наш системный администратор счел нецелесообразным его показы в нашей сети. Лишь некоторые баннерные сети имеют список конкретных правил и ограничений, а иногда вообще отсутствуют какие-либо ограничения.
Другой недостаток рекламы в баннерных сетях – неспособность владельцев последних выполнить свои обязательства перед клиентами. Например, вместо обещанных 100 тысяч показов за сутки, фактически баннер прокручивается не более 15000 раз; вместо целевого показа баннеров с учетом времени суток, региона и тематики, показ исполняется "как получится" и т. д. В последнее время многие баннерные сети подозревают в недостаточной правдивости предоставляемой ими статистки. По этой причине планировать рекламную кампанию в баннерных сетях очень непросто. И хотя в общей структуре сетевого маркетинга баннерная реклама оценивается на уровне 25%, в последнее время ее роль в продвижении Web-сайта постепенно снижается. Не последнюю роль в этом процессе играет невысокое качество анимации, а также чрезмерно назойливый характер такого рекламного воздействия.
Для создания большинства баннеров используются GIF-аниматоры [6]. Наиболее популярные из них на платформе Windows это программы GIF Animator фирмы Ulead System, GIF Animator фирмы Microsoft, GIF Construction Set фирмы Alchemy Mindworks и ImageReady фирмы Adobe. Процесс создания анимационного файла состоит в поочередном добавлении графических изображений в структуру GIF-файла. Возможно создание анимации на основе лишь 2 изображений: начального и конечного. Промежуточные изображения генерируются программами автоматически с помощью одного из нескольких возможных эффектов, например, наплыва нового изображения поверх старого, смена листа бумаги, на котором формируется изображения и пр. Процесс создания анимационного файла детально рассмотрен в разд. 4.8.
Само по себе паутинное устройство сетевого Web-пространства предоставляет массу легких и удобных способов рассказать о своем проекте. Зарегистрировавшись во всевозможных поисковых системах, каталогах и счетчиках, необходимо позаботиться о том, чтобы информация о проекте в виде "кнопок" и ссылок мелькала в сети везде, где только можно. Для этого одни сайты часто кооперируются с другими, на взаимовыгодной основе обмениваясь ссылками и снабжая друг друга полезным содержимым (content). Все участники сети, в конечном счете, связаны между собой единой цепочкой, а пользователь, приходя на один сайт, условно говоря, попадает сразу во все интернет-сообщество.
Для повышения эффективности ссылок в последнее время часто используют систему сетевого маркетинга (ССМ). Суть ее состоит в том, чтобы не навязывать в явной форме свою рекламную информацию, а облегчить ее поиск. Обращаться к ней в дальнейшем или нет, зависит уже от добровольного выбора пользователя сети. Таким образом, назначение системы ССМ – в повышении эффективности поиска и доведения информации до ее потребителя. Поиск в сети осуществляется посредством поисковых серверов. Поисковый сервер по вашему запросу находит сотни, тысячи и более ссылок. Человек, ищущий информацию, как правило, не идет далее первых десяти-тридцати ссылок. Таким образом, вашу ссылку следует стремиться разместить на такой странице, которая имеет достаточно высокий рейтинг – с тем, чтобы она непременно попала в число первых 10—15 ссылок, найденных поисковым сервером. На решение этой задачи и направлена система ССМ.
В сети Интернет существуют сетевые узлы, которые концентрируют, анализируют, систематизируют поступающую информацию, повышая уровень ее рейтинга. Они же предлагают места для публикации ссылочной информации. В нашей стране также появились такие узлы. Они предполагают распространение любой, не запрещенной законодательством информации за определенную плату [25]. Специализированные сетевые маркетинговые фирмы предлагают и другие виды услуг, вплоть до комплексных решений, включающих создание или аренду виртуального прилавка или магазина. Бегущие строки в рекламных целях применяются в сети Интернет все реже. Дело в том, что они раздражают большинство пользователей и скорее вызывают отторжение, чем желание использовать рекламируемые в сети адреса. Причина этого, видимо, кроется в том, что создание таких строк не вызывает никаких трудностей при их реализации.
Известно, что совместное воздействие различных СМИ на потребителя информации позволяет достигнуть гораздо большей эффективности, чем каждое из этих средств в отдельности. Кроме того, следует учесть, что помимо качественного и интересного содержания, пользователей привлекают различные развлекательные акции: конкурсы, игры и пр. Одна из акций, получившая громкий резонанс в обществе, была связана с проектом Молоток.РУ ( http://www.molotok.ru ), наиболее известным виртуальным аукционом в российском секторе сети Интернет. "Молоток" устроил очень шумную и эффектную презентацию своего проекта с участием известного телеведущего и популярных артистов. На этой презентации происходила реальная распродажа весьма необычных лотов. Например, одним из лотов была кукла Б. Ельцина, которая была продана за баснословную сумму $26750, другим – прогулка с певцом Олегом Нестеровым и его собакой под луной, еще одним – три часа игры в боулинг с солистами группы "Ногу свело" и пр. Проект был активно поддержан СМИ, т. е. представляет собой пример комплексной рекламной акции.
Другой пример комплексной рекламной акции, которую можно считать прецедентом – ежемесячный розыгрыш автомобиля в рамках игры "Миллениум" ( http://mil.aport.ru ), один из туров которой проводился 29 марта 2001 года. Акция была организована поисковым сервером Апорт ( http://www.aport.ru ), фирмой @Rus ( http://www.atrus.ru ) и приложением к "Аргументам и Фактам" – газетой "Я молодой" ( http://www.molodoy.ru ). В игре действовали предельно простые правила, она будила азарт, в нее могло играть сколько угодно человек. Несмотря на некоторую однообразность этой сетевой игры, уже в первом ее туре приняло участие более 15 тыс. человек. Организаторами проекта выступили не только сетевые фирмы, но и традиционное печатное газетное издание.
