Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
В-третьих, в письме нет ровным счетом ничего, что могло бы расположить к вам клиента. Перейдите на более личные отношения. Вообще, безупречное письмо должно быть индивидуальным. Напомните клиенту об истории, над которой вы вместе от души посмеялись, или о том, что поразило вас в разговоре с ним.
Как-то раз мне чудом удалось поговорить по телефону со старшим вице-президентом компании Xerox. Разговор состоялся во время обеда. Мы беседовали целый час, а все это время мой шеф, как назло, постоянно заходил ко мне в кабинет и кидал на меня сердитые взгляды. Он решил, что это личный разговор и что я просто впустую трачу рабочее время. Видимо, внешне наша беседа и в самом деле выглядела личной. Мы смеялись и беседовали о том о сем. Мой шеф разозлился еще больше, особенно в тот момент, когда я от него отмахнулся, бросив что-то вроде: «Не мешайте мне». Когда я закончил разговор, он тут же вызвал меня к себе в кабинет и спросил: «Да кто это такой, черт побери? Ты проболтал с ним по телефону битый час!» А я ему гордо ответил: «Старший вице-президент компании Xerox!» Немало удивившись и слегка поостыв, шеф спросил: «Интересно, и что же ты такого ему наговорил, что он целый час не мог с тобой расстаться?!» Сказать по правде, я и сам был поражен, что добился такого взаимопонимания с вице-президентом и тот сам не захотел класть трубку.
Вдогонку я тут же написал письмо, в котором упомянул немало деталей из нашей непринужденной беседы. Шеф схватил у меня распечатку, пробежал ее глазами и заявил, что подобная фамильярность недопустима. Потом он собственноручно все переписал, убрав из текста все подробности личного характера и тем самым сделал его очень похожим на пример неправильно написанного письма, которое я вам приводил. Потом, когда шеф удалился, я все-таки отправил клиенту свое первоначальное послание.
Вообще, с этим начальником мне пришлось изрядно помучиться. Стычки с ним продолжались до тех пор, пока Xerox не стал самым крупным клиентом в истории нашей компании. После того как я заключил несколько подобных сделок, шеф отстал от меня и перестал вмешиваться. Но за все время моей работы в этой компании никто так и не спросил у меня, каким образом мне удается привлекать таких крупных рекламодателей. Если бы компания устраивала для сотрудников обучающие семинары, то все имели бы возможность научиться правильным подходам к клиентам. Вы сами увидите, что лучшие из лучших всегда готовы поделиться своими знаниями и опытом. Я – из их числа.
Если ваш бизнес ориентирован на розничных потребителей, то личного общения, как при работе с директорами или топ-менеджерами крупных компаний, у вас в данной ситуации может и не быть. Но личные письма все равно нужны. Электронная почта значительно облегчает задачу персональных рассылок. К примеру, недавно я приобрел себе два костюма. Продавец в магазине задал мне всего пару вопросов, хотя мимоходом я упомянул, что являюсь бизнес-тренером и часто выступаю на публике. Он попросил меня дать ему визитку. Когда вечером я вернулся домой, то, к своему удивлению, получил от продавца электронное сообщение. К несчастью, оно почти слово в слово повторяло тот неудачный пример, который я приводил выше. Но тем не менее письмо произвело на меня впечатление.
Это пример последующих индивидуальных контактов с розничными покупателями. Не уверен, что подобные действия продавец совершил в рамках принятой в магазине политики взаимодействия с покупателями, но мне было приятно, тем более если он это сделал по собственной инициативе. Если в процесс вовлечен отдельный продавец, как в примере с костюмами, можно использовать предложенную мной схему. Вы уже поняли, что ему следовало бы задать мне побольше уточняющих вопросов. Тогда в своем письме этот продавец мог бы воспользоваться моими ответами и начать с чего-то личного. Клиенты любят, когда их хвалят; это вызывает у них ощущение комфорта. Например, продавец мог бы спросить у меня, чему посвящены мои выступления. После этого он мог бы продолжить так: «Мне всегда нравилось слушать ваши лекции. Как это, видимо, увлекательно, когда делишься столь ценной информацией с владельцами бизнеса». Затем продавец мог бы подчеркнуть ценность своей продукции и мимоходом, ненавязчиво заметить: «Уверен, кстати, что в костюмах, которые вы только что у нас приобрели, вы будете безупречно выглядеть перед своими клиентами».
А теперь представьте, что вышеупомянутый магазин одежды предоставляет покупателям такую услугу, как членство в соответствующем клубе либо программу «Анализ вашего гардероба» или «Одежда для успешных людей». Тогда любое последующее электронное письмо могло бы содержать информацию, представляющую для меня определенную ценность, и держать меня в русле современных тенденций в мире моды. Это применимо почти к любой ситуации в розничной торговле. Если вы продаете автомобили, то можно рассылать клиентам советы по вождению, безопасности и обслуживанию автомобилей. Информация не должна быть простой отпиской. Нужно налаживать более тесные отношения с покупателем. Если вы торгуете ювелирными изделиями, можете отправить клиентам советы по чистке и уходу за ними, свежую информацию о том, какие типы драгоценных камней или металлов дорожают со временем, а также советы по подбору украшений, соответствующих тому или иному стилю одежды. Станьте настоящим экспертом в своей области и будьте готовы сориентировать своих покупателей в широком спектре предлагаемой продукции.
Допустим, вы арендуете косметический прилавок в крупном магазине. Это хорошее место, чтобы помочь клиенткам подобрать макияж, и заодно превосходная возможность установить с ними тесные, неформальные отношения. Приходилось ли вам бывать на сеансе макияжа в Nordsrom[26]? Если да, то получали ли вы потом от этого магазина рекламные письма? Давали ли вам подобные компании какие-нибудь советы по макияжу? Пытались ли они выработать у вас лояльность к тому или иному бренду, чтобы вы покупали у них косметику только определенных производителей?
Если вы продаете яхты, то какие советы потенциальным покупателям вы могли бы дать по управлению этими судами, по технике безопасности и по поводу достопримечательностей, которые можно было бы посетить? Все это нужная и ценная информация. Вообще, нет ни одной сферы бизнеса, в которой с клиентом нельзя было бы установить более тесный личный контакт.
Даже крупные розничные сети, такие как Wal-Mart, могли бы пойти немного дальше и рассылать своим покупателям разные новости и оповещения – не только в качестве рекламы других товаров, но и чтобы дать клиентам ценную, полезную информацию. Например, на момент написания этой книги компания Wal-Mart собиралась выставить на рынок больше экологически чистых продуктов. Почему бы не разослать клиентам электронные письма с предложением таких продуктов? Есть немало исследований на эту тему, которые были бы интересны будущим клиентам. Кстати, кассиры могли бы под благовидным предлогом спрашивать у покупателей их электронные адреса. Диалог может начинаться так: «Если вы предоставите нам свой e-mail, то получите подарочный сертификат на $5». Как вы думаете, стоит ли связаться с каждым покупателем Wal-Mart за $5 и наладить с ним долговременные отношения? Конечно, стоит! Вдобавок покупатели могли бы специально заехать в магазин, чтобы воспользоваться купоном до того, как его срок истечет, и потратить деньги на то, что они не приобрели в предыдущий раз.
