Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Мне этот случай запомнился надолго. Помимо того, что я воочию наблюдал методику заключения предположительно уже совершенной сделки, мне наглядно показали, какое мощное воздействие может оказать продавец на решение покупателя о покупке и даже на время ее совершения.
Когда я работал агентом по недвижимости, меня как-то попросили выехать к клиенту вместе с сотрудницей, у которой были большие проблемы с заключением сделок. И вот мы вместе с клиентами – молодой парой, которая хотела купить свой первый дом, оправились осматривать выставленную на продажу недвижимость. Посетив семь домов, мы наконец нашли тот, который им понравился. Клиенты начали шумно его обсуждать (и, в принципе, нас как агентов это полностью устраивало): отличная гостиная, великолепный гараж, просторный двор и т. д. Будь они моими клиентами, я бы вскользь заметил: «Что ж, надо поскорее зарегистрировать предложение, чтобы снять дом с продажи. Вы даже представить себе не можете, как часто понравившийся объект в самый неожиданный момент покупают другие. На вашем месте я бы поторопился».
Типичное возражение от подобной парочки звучит так: «Ну, вообще-то, первый взнос за дом вносит мой отец… Поэтому нужно, чтобы он тоже посмотрел». На что я бы ответил: «Ну, и отлично. Пусть это будет нештатной ситуацией. Если вашему отцу дом не понравится, вам не придется его покупать. Как вам мое предложение?» И поверьте мне, сделка была бы у меня в кармане.
Но сейчас это были не мои клиенты, поэтому я играл роль стороннего наблюдателя. Перед нами была парочка, готовая вот-вот согласиться. Небольшой толчок, и мы бы уже заполняли бланк договора. И тут вдруг моя коллега заявила: «Ну, не стоит горячиться. Ведь покупка дома – это самое важное решение в вашей жизни, поэтому наверняка вам нужно подумать».
Крайне удивленный, я медленно повернул голову и смерил взглядом горе-агента. Я еле удержался, чтобы не прикрыть ей рот и не сказать: «Знаете, у моей коллеги, кажется, температура. Не слушайте ее. Давайте-ка лучше подпишем договор». Вышло так, что агент не только не заключила сделку, но и собственноручно отговорила клиентов от вынесения решения.
Очень важный урок. Это результат той самой пресловутой слабости, которая описана в главе 5. В душе агент боялась заключать сделку и оказывать какое-либо давление на клиентов, потому что страх предстоящего отказа не давал ей покоя. Вот почему многие продавцы не умеют доводить сделки до конца: во всем виноваты их внутренняя слабость и боязнь отказа.
Всем, кто сталкивался с подобной проблемой, я хотел бы в помощь привести слова, сказанные мне Джоном Дж., заведующим отделом продаж того самого мебельного магазина, где я впервые познал уроки торговли:
«Видишь ли, сюда приходят люди, которые уже месяца четыре ищут, скажем, гарнитур для гостиной. Они уже были более чем в 10 магазинах. Знаешь, в чем дело? А в том, что торговый персонал слишком слаб и толком не знает своей работы. Твоя задача – избавить людей от переживаний. Ты видел человека, который ищет что-то целых полгода? В тот день, когда он наконец принимает решение о покупке, то ждет не дождется, когда она будет доставлена к нему домой. Черт возьми, да люди готовы по возможности забрать товар в тот же день! Они никогда не жалеют о покупках, если только это не какое-нибудь барахло. Большинство пребывает просто в упоении. Твоя задача, Чет, – помочь людям принять решение о покупке. Если ты искренне веришь, что потенциальные клиенты извлекут выгоду из продукта или услуги, то твой моральный долг – помочь им принять это решение».
Замечательные слова. Они с тех пор не выходят у меня из головы. Если вы не верите в свой продукт или услугу, то ни в коем случае не идите на сделку. Но если то, что вы продаете, действительно поможет вашим потенциальным клиентам, тогда ничто не должно вас остановить: убеждайте их и добивайтесь своего!
Есть и другие способы склонить клиента приобрести что-либо быстрее и с бо́льшим воодушевлением. Среди них – переосмысление рисков и в случае покупки – предложение бесплатного продукта или услуги. Можете ли вы рекомендовать клиентам что-нибудь такое, что облегчит для них принятие решения о немедленной покупке? Можете ли вы, как учит Джей Абрахам, переопределить и тем самым фактически исключить риск подобной покупки таким образом, чтобы нейтрализовать все их возражения?
Моя компания продает комплексную обучающую программу, а к ней мы еще даем в придачу разных поощрительных бонусов на несколько тысяч долларов. Вот каким образом мы переосмысливаем риски (в немного перефразированной форме): «Мы настолько уверены, что наша программа вам поможет, что предоставляем вам бонусы на сумму $2000. Забирайте эту программу и пользуйтесь ею. Если, по вашим ощущениям, она приносит вашей компании доход, менее чем 1000 раз превышающий ее стоимость, что ж, возвращайте ее обратно, а мы отдадим вам деньги. А в качестве компенсации за беспокойство можете оставить у себя бонусные продукты стоимостью $2000».
Когда мы объявили о такой акции, наши продажи удвоились. Конечно, из 10 клиентов может отыскаться такой, который купит эту программу ради упомянутых бонусов, но при этом есть еще девять заключенных сделок, которых без такого предложения мы бы попросту не получили. Гарантия возврата денег – превосходный способ отмести всяческие возражения и преграды, а идея о бонусе, который к тому же можно навсегда оставить у себя, делает сделку еще более реальной.
УпражнениеЧто еще вы можете предложить для увеличения количества заключаемых сделок? Выберите и запишите восемь таких идей. Какие бонусы можно приложить к покупке, чтобы стимулировать заключение сделок? Как нейтрализовать риски? Какие бонусы можно добавить к покупкам? Какие продукты или услуги вы готовы предоставить своим клиентам бесплатно?
После этого проведите обучающие семинары со своими сотрудниками на тему преодоления возражений со стороны клиентов и более эффективного заключения сделок. В этом плане ролевые игры подходят как нельзя лучше. Это самый мощный метод отработки навыков торговли. Некоторые просто ненавидят эти тренинги, но мне-то что до их настроения, если речь идет о деле? Им все равно придется этим заниматься, поскольку они работают со мной. Поначалу я веду себя мягко, но при этом гну свою линию и задействую каждого своего подопечного. Как-то раз я сотрудничал с группой продавцов одной промышленной компании, которым предстояло продавать новый высокотехнологичный продукт. Приступив к работе, я быстро понял, что никто из них не может освоить ни один из предложенных мною методов. И к тому же никому из продавцов не нравились ролевые игры. Я занимался ими полгода, причем с каждым своим подопечным в отдельности. А остальные члены группы слушали и вникали. К концу этих шести месяцев каждый из них уже вполне прилично освоил все аспекты, связанные с продажей своего продукта. Со стороны прогресс выглядел весьма впечатляющим, хотя в самом начале нашего сотрудничества все меня ненавидели. В этом я просто уверен.
