М. Зобнина - Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес
Заполните все пункты, и к концу главы вы получите обоснованную модель монетизации проекта.
Определите вводные данные для модели, ответив на вопросы:
Выберите базовую бизнес-модель: цепочка или платформа?
Существуют две основные модели, оказывающие решающее влияние на источник получения дохода: цепочка и платформа.
Модель цепочки – традиционная для офлайнового бизнеса модель, перенесенная в Интернет: компания продает товары или услуги потребителям. Потребители взаимодействуют с продуктом компании, который ценен сам по себе. Примеры: интернет-магазины, интернет-СМИ, игры, онлайн-кинотеатры.
Модель платформы предполагает, что компания сама не производит продукт, а позволяет пользователям создавать и потреблять продукт других пользователей на своей площадке. Примеры: eBay, YouTube, Livejournal, Coursera, Airbnb.
В модели платформы компания сталкивается с проблемой «курицы и яйца»: пока нет производителей, платформа не представляет ценности для потребителей; пока нет потребителей, платформа не интересна производителям. Ценность платформы увеличивается с ростом ее аудитории.
ПодпискаМодель подписки заключается в периодическом взимании с потребителей заранее оговоренной платы согласно предопределенному временному графику.
ОСОБЕННОСТИ:
• предсказуемый, регулярный денежный поток;
• высокая инертность потребителей;
• большой потенциал для перевода пользователей на более высокий тариф, возможность продаж сопутствующих товаров;
• управляемая клиентская база (благодаря редким транзакциям);
• низкие издержки (в результате меньшего количества транзакций).
• При обязательном заполнении платежных реквизитов для тестового использования перевод потребителя в платящего после окончания тестового периода в данной модели существенно упрощается.
МикротранзакцииНебольшие покупки внутри сервиса. Это могут быть виртуальные подарки, внутренняя валюта или дополнительные опции.
ОСОБЕННОСТИ:
• небольшие однократные покупки психологически комфортнее для потребителей, что облегчает сбор платежей;
• возможность постепенного расширения ассортимента и индивидуализации сервиса для потребителя за счет платных опций.
• Для успешного функционирования этой модели необходимы простота и удобство платежей, хранение данных пользователя для облегчения совершения новых продаж, стимулирование импульсных покупок, предложение виртуальных товаров для разных сегментов целевой аудитории.
Косвенные модели
Реклама и другие косвенные модели монетизации (например, партнерские программы) позволяют получать доход не от аудитории, но благодаря ей: потребители «платят» за сервис не деньгами, а своим вниманием – просматривая рекламу, переходя по ссылкам, принимая участие в опросах.
Рекламная модель может быть реализована в виде платы за показ или переход, участие в опросах (либо другой активности), спонсорства, создания спецпроектов.
Она предполагает, что собранная аудитория будет интересна рекламодателям либо своим размером, либо узкой сегментацией, либо сложностью доступа к ней по другим каналам коммуникации. Поэтому возникает необходимость в сборе и анализе данных о пользователях и аудитории проекта до начала продаж рекламы.
ОСОБЕННОСТИ:
• массовость;
• восприятие потребителями сервиса как бесплатного, что привлекает большую по размерам аудиторию (по сравнению с платными сервисами);
• необходимость продвижения сервиса до начала продаж рекламы увеличивает период между началом работы проекта и получением первых доходов;
• зависимость от цен на рекламном рынке и рекламного бизнес-цикла;
• отсутствие прямого дохода от пользователей.
Модель генерирования продажЭта модель и ее производные предполагают наличие офлайнового продукта или сервиса. Как правило, доход получают в виде комиссии от продажи либо закладывают его в цену продаваемого продукта. Особенности зависят от условий партнерской программы, продвигаемого продукта и конкурентной среды на рынке.
Специфика аналогична рекламной модели: зависимость от рекламного рынка и необходимость собирать аудиторию, представляющую интерес для продаж.
Модель цепочкиДоход получается напрямую от покупателя продукта компании либо косвенно – монетизируется внимание потребителей через размещение рекламы.
Модель платформыКак правило, доход получают с одного или обоих участников сделки в виде доли от транзакций (Airbnb, Etsy и др.) либо за счет рекламы, к которой относится и продвижение отдельных продавцов на платформе. Участие одной из сторон (покупателей или продавцов) зачастую субсидируется для наполнения платформы и увеличения аудитории.
Выберите основную модель монетизации
Каждая модель имеет свои преимущества и недостатки. При выборе надо оценивать свои возможности, специфику проекта и другие особенности, перечисленные в первом пункте главы. Ниже приведены различные модели монетизации и их отличия.
Теперь вы готовы выбрать основную модель монетизации и запасные варианты:
Постепенно появляются новые модели, основанные на краудфандинге, – например, модель пожертвований. Однако ориентироваться на них как на основной источник дохода крайне рискованно: здесь все зависит от лояльности аудитории и ее настроений. Модель пожертвований используется, как правило, социальными медиа или электронными СМИ.
Выберите 1–2 запасные модели
Они оказываются полезны в тех случаях, когда основная модель оказывается нежизнеспособной или не приносит достаточного дохода.
В случае выбора модели подписки подумайте над доступом: фримиум, тестирование или полностью платный
• пользователям предлагается бесплатная версия (без подписки) и платная версия с расширенным функционалом
либо
• бесплатная версия с покупкой дополнительных опций и виртуальных товаров.
Тестирование:• бесплатный тестовый период и сбор платы после его окончания.
Полностью платный доступ (paywall):• чтобы воспользоваться сервисом, пользователю необходимо сначала оплатить его.
У каждой разновидности есть свои преимущества и недостатки. Например, в случае с фримиумом и тестированием это низкая конверсия в платящих пользователей: большинство предпочтет бесплатную версию. В случае же с платным доступом к сервису отсечение пользователей происходит уже на раннем этапе: они могут просто не узнать, насколько прекрасен ваш продукт. При этом фримиум предполагает значительно большую аудиторию, тестирование помогает потребителю познакомиться с продуктом и научиться им пользоваться, платный доступ позволяет лучше прогнозировать будущие доходы.
Протестируйте осмысленность и жизнеспособность выбранной модели
Поставьте себя на место пользователя, рекламодателя или партнера: стали бы вы платить за этот сервис? Что вам мешает, а что – мотивирует? Задайте этот вопрос своим друзьям и знакомым; посмотрите, как ведут себя аналогичные проекты.
Протестируйте выбранные модели на целевой аудитории
Найдите несколько потенциальных пользователей (лучше, если это будут лидеры мнений) и предложите им протестировать сервис. Выясните, готовы ли они платить за него, и если готовы, то сколько.
Пообщайтесь с несколькими возможными рекламодателями и внимательно выслушайте их оценку.
Общение с целевой аудиторией поможет протестировать и скорректировать коммерческую и маркетинговую стороны вашего проекта. И будет лучше сделать такое общение регулярным.
Выберите и постоянно отслеживайте ключевые показатели эффективности
Пока проект живет, тестирование продолжается: чтобы понимать, как сделать бизнес более прибыльным и где есть потенциал для развития, нужно отслеживать конверсию, эффективность работы с различными сегментами и их прибыльность. Поэтому лучше заранее определить ключевые показатели, по которым вы будете оценивать успешность модели и своей работы для своевременной корректировки.
Каждой модели монетизации соответствуют показатели, по которым отслеживается эффективность.
Виды моделей монетизации и ключевые показатели эффективности
Не усложняйте
Чем сложнее модель монетизации, тем выше вероятность появления ошибок в биллинге и анализе / прогнозировании денежных потоков. Кроме того, разнообразие вариантов платежей и их непрозрачность заставляют пользователя задуматься о том, где именно его пытаются обмануть.
