Крейг Бушар - Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость
В нашем базовом варианте сценария продажи и выручка Caterpillar вырастут с $65,88 млрд в 2012 г. до $117,96 млрд в 2020 г., то есть совокупные темпы роста составят 7,55 % в год. Это существенное увеличение показателей, хотя оно предполагает замедление темпов в сравнении с теми 9,6 % среднегодового роста продаж и выручки, которые компания демонстрировала на протяжении своей истории, начиная с момента основания. Чистый доход CAT вырастет с $5,68 млрд до 14,06 млрд при совокупном темпе роста 12 % в год.
Caterpillar сможет увеличивать свою операционную прибыль быстрее, чем выручку, поскольку ей удастся повысить коэффициент доходности. Нас впечатляет способность компании контролировать издержки в процессе увеличения масштаба. Например, ее бизнес-подразделения и менеджеры оцениваются и поощряются – по крайней мере, отчасти – в соответствии с демонстрируемой ими способностью сдерживать рост постоянных издержек в процессе увеличения объемов производства и расширения деятельности.
Caterpillar создала то, что мы называем «кривыми ожидания», которые дают руководителям целевые ориентиры по сокращению издержек в процессе развития их бизнес-подразделений и компании в целом. Руководители понимают, что контроль издержек и накладных расходов имеет важнейшее значение и для компании, и – в соответствии с традиционным принципом CAT «каждый ответственен за свои показатели» – для их собственной карьеры. Довольно необычное для подобных компаний стремление иметь готовый план действий на случай падения облегчает CAT эту задачу, поскольку предусматривает в качестве одной из важнейших целей повышение гибкости бизнес-подразделений путем превращения постоянных издержек в переменные. Таким образом, руководители уже имеют в своем распоряжении некоторые ключевые инструменты, необходимые для контроля издержек и повышения доли прибыли CAT.
Полезно сравнить стратегии сдерживания расходов в Caterpillar с теми принципами, которые исповедуют многие другие корпорации и организации, где накопление «административного шлака» – значительные накладные расходы, многочисленный штат помощников, избыточная отчетность и т. д. – считается признаком управленческой зрелости и успеха. Все это неприемлемо для CAT, и, в частности, поэтому мы прогнозируем постепенно растущий коэффициент прибыльности компании на оставшуюся часть нынешнего десятилетия.
Мы понимаем, что, учитывая замедленные темпы глобального роста в современном мире, представленные в таблице 14.1 показатели базового варианта выше общепринятых. Тем не менее, по нашему убеждению, именно этот вариант развития наиболее реалистичен, исходя из соображений здравого смысла. Почему?
Вот краткие аргументы:
• Caterpillar диверсифицировала свою деятельность и по товарному ассортименту, и по географическому расположению.
• Подразделения Caterpillar «расположены именно там, где надо»; компания производит продукцию и оказывает услуги, которые полностью отвечают потребностям в добыче природных ресурсов и в инфраструктуре на всем земном шаре, население которого растет и становится более урбанизированным.
• CAT занимает значительную долю на большинстве рынков своего присутствия.
• Стратегия брендинга Caterpillar достаточно действенна, она представляет собой эффективное оружие в конкурентной борьбе; и компания действовала дальновидно, когда стала производить в развивающихся странах «небрендовую продукцию».
• Немногие конкуренты способны обеспечить такое же высокое качество продукции, как у CAT.
• Уникальная схема взаимодействия дилерской сети и клиентов компании является одной из лучших в сравнении с подобными системами компаний из всех отраслей.
• У Caterpillar сплоченная управленческая команда и упорные руководители.
• Компания постоянно вкладывала ресурсы в обеспечение возможности роста вместе со своими рынками сбыта.
• Caterpillar постоянно инвестировала средства в научно-исследовательскую деятельность, что необходимо для создания современного, актуального товарного ассортимента и оборудования, удовлетворяющего требованиям по нормам выбросов Tier 4. CAT будет готова воспользоваться моментом, когда развивающиеся страны начнут постепенно вводить эти стандарты.
• Действия компании, направленные на сдерживание расходов и планирование падения, очень эффективны и дают ей определенную фору перед некоторыми из ее конкурентов.
• Наш базовый вариант предполагает замедление темпов роста объема продаж и выручки Caterpillar по сравнению со среднегодовыми темпами роста в 9,6 %, характерными для компании на всем протяжении ее истории.
Оптимистический вариант
Наш оптимистический вариант может для некоторых показаться невозможным, однако это не заоблачные мечтания. Мы считаем, что с вероятностью 15 % все или некоторые из ключевых характеристик данного варианта проявятся в оставшиеся годы нынешнего десятилетия. В соответствии с данным сценарием мировая экономика скоро вернется к темпам роста, которые она демонстрировала в лучшие годы после смены столетий. Мы допускаем следующее:
• Капитальные затраты в горнодобывающей промышленности продолжат расти такими же темпами, что и в прошлом десятилетии. Сохранится тенденция к усилению дефицита ресурсов и повышению мирового спроса. Caterpillar по-прежнему будет продавать дополнительные объемы горнодобывающего оборудования.
• В Соединенных Штатах и Китае восстановится высокий уровень расходов на строительство.
• Caterpillar удастся внедрить полноценную бизнес-модель в Китае и, соответственно, увеличить там свою долю рынка.
• Расширение парка установленного оборудования Caterpillar приведет к повышенному спросу на такие бизнес-направления, как эксплуатационные услуги, запчасти, сервисное обслуживание и ремонт.
• Соединенным Штатам удастся справиться со своими проблемами, связанными с дефицитом и расходами, посредством принятия плана, подобного предложенному Симпсоном и Боулзом. В результате рост ВВП в Соединенных Штатах ускорится и составит в среднем 3 % в год. Это стимулирует спрос на все типы оборудования Caterpillar, в том числе на энергетические установки, который будет повышаться пропорционально темпу роста ВВП.
Оптимистический сценарий предполагает увеличение выручки CAT с $65,88 млрд в 2012 г. до $160,53 млрд к 2020 г., то есть совокупные годовые темпы роста в этом случае составят 11,78 % (табл. 14.2). Чистый доход компании повысится с $5,68 млрд до $25,68 млрд при среднегодовых темпах роста, равных 20,76 %. Как показывают высокие темпы увеличения доходов, этот вариант предусматривает, что Caterpillar сможет повышать размер прибыли быстрее, чем объем выручки, постоянно увеличивая рентабельность между 2012 и 2020 гг.
