Алексей Герасименко - Финансовый менеджмент – это просто: Базовый курс для руководителей и начинающих специалистов
В связи с этим презентация компании для аналитиков – это один из ключевых моментов маркетинговой кампании IPO. Подготовка к такой презентации проходит очень серьезно. Это иногда выглядит немного забавно, так как банкиры на полном серьезе волнуются и тщательно готовятся к презентации для своего аналитика, который является сотрудником их банка. Дело в том, что по правилам работы инвестиционных банков (по крайней мере, ведущих) внутри банка существует «китайская стена» между подразделениями, которые занимаются инвестиционно-банковской деятельностью (организацией сделок), и аналитическими подразделениями. Инвестиционные банкиры не вправе оказывать какое бы то ни было давление на мнение аналитика. Сделано это было после ряда скандалов на Уолл-стрит, связанных с тем, что аналитики инвестиционных банков под давлением своих коллег из отделов по организации размещений акций выдавали восторженные прогнозы относительно акций некоторых компаний, IPO которых готовили их банки, чтобы «поспособствовать» популярности этих IPO. При этом аналитики сами понимали, что компании стоят значительно меньше (это вскрылось во время анализа внутренней переписки аналитиков в ходе расследования SEC). В общем, сейчас аналитики относительно свободны в своих суждениях, поэтому банкиры всерьез опасаются негативного впечатления презентации на аналитика.
После презентации в течение нескольких недель аналитики пишут отчеты. Затем начинается следующая стадия маркетинга – работа аналитиков с инвесторами. Организаторы посылают потенциальным инвесторам предварительный проспект эмиссии (его еще называют red herring – дословно «красная селедка»; такое название возникло из-за красного шрифта внизу каждой страницы проспекта, говорящего о том, что этот проспект – предварительный) вместе с аналитическим отчетом. Затем в течение какого-то времени инвесторы могут встречаться с аналитиком, чтобы спросить его мнение о компании, задать какие-то вопросы. Это первый этап маркетинга (то есть условной «продажи») акций компании инвесторам. Именно поэтому аналитический отчет так важен для процесса маркетинга – он создает у потенциальных инвесторов первое впечатление об IPO. Соответственно хороший отчет может подогреть интерес инвесторов к IPO, плохой – провалить IPO.
Следующим этапом маркетинга IPO становится роуд-шоу.
Роуд-шоу
Итак, после работы аналитиков мы считаем, что у инвесторов появляется интерес к компании. Его надо усилить мощным ударом. Поэтому следующим этапом маркетинга после работы аналитиков является роуд-шоу. Роуд-шоу – это «гвоздь программы» маркетинга IPO компании. Называется оно так (road show – в переводе «дорожное шоу») потому, что не инвесторы едут куда-то, а топ-менеджеры компании эмитента едут в «места обитания» потенциальных инвесторов, чтобы лично представить инвесторам компанию, ответить на вопросы и показать себя как людей, которым можно смело доверить деньги.
Подготовка гвоздя программы очень серьезна и чем-то напоминает подготовку концертной программы эстрадных артистов. Помимо подготовки и «вылизывания» презентации для роуд-шоу, которую совместно с вами (скорее за вас) будут делать букраннеры, составления списка возможных вопросов и ответов на них, проводится и серьезная подготовка менеджеров к собственно проведению презентации. Здесь часто используют консультантов и тренеров по ораторскому искусству и сценическим выступлениям, которые «вышколивают» менеджеров – тренировочные презентации снимают на камеру, затем тщательно разбирают жесты, интонацию, слова. Презентации репетируют несколько раз, устраивают тренировочные «прогоны» презентации и Q&A-сессии (сессии вопросов и ответов по презентации). Сама презентация обычно делается яркой и захватывающей, с лозунгами и видеовставками, чтобы создать у инвесторов настроение энергии и радостного возбуждения.
Само роуд-шоу – это изматывающий марафон презентаций, которые менеджеры компании в сопровождении банкиров устраивают в течение недели-двух в нескольких крупнейших финансовых центрах в разных концах света (см. пример на рисунке). Презентация обычно длится 20–25 минут, после чего следует Q&A-сессия. Вопросы инвесторов касаются всех областей работы бизнеса, таких как стратегия и ее реализация, финансовое положение, структура управления, основные драйверы прибыльности бизнеса, особенности бизнеса и т. д.
На некоторых презентациях присутствуют несколько сотен человек. Кроме презентаций, банкиры для своих особо важных потенциальных инвесторов устраивают встречи в формате «один на один». Технически в этом случае на одной стороне стола сидит один человек – представитель потенциального инвестора, на другой – толпа, включающая топ-менеджеров компании, юристов, инвестиционных банкиров букраннера, а также аналитика букраннера. В ходе презентации и Q&A-сессии инвесторы стараются «вытянуть» из менеджеров как можно больше информации относительно перспектив компании.
Цель работы аналитиков и роуд-шоу – получить от инвесторов заявки на покупку акций, включающие обычно цену и количество акций.
Формирование книги заявок и цены отсечения
Цена размещения акций – это, безусловно, важнейший вопрос, который волнует как компанию, так и организаторов ее IPO. Дискуссии вокруг этого вопроса начинаются еще на этапе подготовки компании к IPO и продолжаются бесконечно на всех этапах вплоть до начала торговли. Спекулировать на эту тему можно много, но окончательный ответ на этот вопрос могут дать только инвесторы, которые реально купят ваши акции. Главная цель всего процесса маркетинга – набрать необходимое количество заявок на покупку акций по цене, которая устроит компанию. Иными словами, цель – сформировать книгу заявок.
Есть два основных типа проведения IPO. Первый способ – размещение по фиксированной цене, когда уже в предварительном проспекте сообщается цена, по которой компания готова продать свои акции инвесторам. Второй способ – так называемый метод «построения книги» (bookbuilding).
Первый способ достаточно прост – компания проводит оценку (на основе DCF моделей, но чаще на основе мультипликаторов – подробнее будем говорить об этом в главе «Слияния и поглощения») и сообщает инвесторам цену в проспекте эмиссии. У этого способа есть существенный недостаток. Очевидно, что в этом случае букраннеры могут и не набрать желаемого количества заявок. Может быть и другой вариант – заявок будет слишком много, и тогда компания потеряет деньги, которые она могла бы дополнительно получить, повысив цену размещения при большом спросе на собственные акции.
