Марина Шарыпкина - Марионетки бизнеса
Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
1) товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель;
2) товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
3) товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, нужно ли иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.
Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.
Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Под товарной номенклатурой понимается совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.
Примечания
1
Бизнес-планирование: Учебно-методическое пособие. / Под ред. Н. Н. Филимоновой… М.: Издательство Московской академии государственного и муниципального управления, 2001. С 189.
2
Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. (цитируется по электронной версии журнала http://www mavriz ru/articles/2002/3/268.html).
3
Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 114.
4
Дозморов О. Недетские забавы // Эксперт-Вещь. 2004. № 11. С. 51.
5
Дозморов О. Недетские забавы // Эксперт-Вещь. 2004. № 11. С. 52.
6
Дозморов О. Недетские забавы // Эксперт-Вещь. 2004. № 11. С. 52.
7
100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб: Специальная литература, 1999. С. 687.
8
Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 78.
9
Справочник карьериста 2003 – 2004. М.: 2003. С. 71.
10
100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб: Специальная Литература, 1999. С. 691.
11
Справочник карьериста 2003 – 2004. М.: 2003. С. 70.
12
Дорофеева Л. И. Основы менеджмента: Учебное пособие для студентов. Саратов: Издательство Саратовского университета, 2001. С. 63.
13
100 советов предпринимателю (С. Паркинсон). Цитируется по книге Глухов В. В. Менеджмент. СПб: Специальная Литература, 1999. С. 687.
14
Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 120.
15
Справочник карьериста 2003 – 2004. М., 2003. С. 120.
16
Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1990. С. 258.
17
Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1990. С. 248.
18
http://rbclub ru/index php?page=biz&art=760
