Томас Лайонс - Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше
Последнее важное условие для масштабирования социального проекта – это лидерские способности и управленческий аппарат. Мощное лидерство со стороны основателя проекта и управленческой команды в тандеме с сильным советом директоров делает возможным адекватный рост проекта. Эффективные лидеры и советы директоров помогают проекту определить, стоит ли расти и как это делать наилучшим способом, а затем помочь в получении необходимых ресурсов. Лидерство не должно быть процессом, идущим исключительно сверху вниз. Джефф Тиммонс из Бэбсон-колледжа, много лет занимавшийся обучением предпринимателей, любил говорить, что успешные предприниматели «делают героев» из других членов своих организаций. Чем шире распространено лидерство в организации, тем лучше позиционирована она для роста.
Указанные выше способности должны наличествовать у социального предпринимателя до того, как он начнет масштабировать свое предприятие. После того как принято решение расти, следует спросить: «А как обеспечить рост?» Есть несколько возможностей.
Рассеивание
Самый простой и быстрый способ масштабирования социального проекта – рассеивание. Эта стратегия предполагает передачу услуг и интеллектуальной собственности (например, инструменты, процессы и модели) социального проекта в широкий доступ для всех желающих их использовать. Подобная передача информации и знаний часто происходит в ходе учебных семинаров, вебинаров, телеконференций, демонстраций, обмена руководствами и справочниками, процедурными шаблонами и моделями. Главное – расширение охвата или влияния проекта в виртуальном пространстве с учетом отсутствия физической экспансии за пределы головного офиса.
Этот подход также сравнительно недорог, поскольку не требует обязательного приобретения дополнительных мощностей, оборудования и человеческого капитала. По мере того как использование Интернета и новых телекоммуникационных технологий становится все более комплексным и широким, социальные проекты, использующие рассеивание в качестве стратегии роста, смогут и дальше снижать свои затраты, заменяя очное обучение и консультации удаленными. RUPRI Center for Rural Entrepreneurship (CRE), некоммерческий социальный проект, миссия которого состоит в стимулировании предпринимательства в сельскохозяйственных сообществах, потратил первые 10 лет в процессе масштабирования своего влияния на отправку всего немногочисленного персонала «в поля» для проведения многодневных семинаров, обучающих программ и консультаций. В какой-то момент этот метод работы стал непомерно дорогим и сложным с точки зрения логистики. Не так давно CRE изменил стратегию рассеивания, начав шире использовать Сеть. Хотя центр время от времени и проводит мероприятия в прежнем формате для выстраивания и поддержки связей с клиентами, он все чаще предлагает на своем сайте обучающие вебинары и распространяет через Сеть публикации, обучающие материалы, кейсы и другие инструменты.
Другим примером социального предприятия, выросшего путем рассеивания, служит проект KaBOOM! Эта некоммерческая организация способствует строительству игровых площадок для детей, живущих в экономически и социально неблагоприятных районах. Она набирает добровольцев для строительства площадок из числа жителей, контролирует их работу и снабжает материалами. Модель KaBOOM! предполагает создание партнерств между частными корпорациями, правительствами, другими некоммерческими организациями и частными лицами.
KaBOOM! оплачивает более 90 % своих расходов за счет прибыли, извлеченной из деятельности по рассеиванию – обучению сообществ тому, как начать и развить проект по строительству площадок, раздаче руководств по организации работы, распространению сведений о важности площадок для здоровья и благополучия детей и т. д. Проект взимает комиссионные платежи за свои услуги и маркетинговые действия, а также собирает средства для компенсации затрат на производство. Таким образом, KaBOOM! наращивает свои мощности по выполнению миссии на всей территории США, при этом компенсируя основную часть своих расходов за счет сторонних поступлений. С точки зрения KaBOOM! гораздо более важно строить как можно больше площадок, чем контролировать каждый аспект строительства.
Рассеивание как стратегия масштабирования подходит не для каждого социального проекта. Оно может быть предпочтительным и довольно эффективным для тех участников рынка, которым важен контроль над расходами, скорость принятия решений, максимальное выполнение миссии и/или укрепление связей с игроками социального сектора. Недостаток его состоит в отсутствии контроля над качеством продукта или услуги. Если социальный предприниматель не верит в то, что люди со стороны способны хорошо сделать работу или же не в полной мере доверяет своей способности научить других, то он, скорее всего, не станет выбирать рассеивание в качестве механизма роста.
Еще одно препятствие к использованию этой стратегии возникает, когда социальный предприниматель владеет интеллектуальной собственностью и сильно озабочен ее защитой. Социальный предприниматель может считать, что лицензирования и подписок о неразглашении недостаточно. Ему кажется, что другие игроки могут заняться распространением его интеллектуальной собственности, что приведет к уничтожению его конкурентного преимущества (что особенно важно для коммерческих социальных проектов). Чем больше коммерческих компаний станет заниматься социальным предпринимательством, тем чаще будет возникать эта проблема. И здесь нашего внимания заслуживает один интересный вопрос. Что важнее с точки зрения социального предпринимательства с вовлечением коммерческой структуры – интеллектуальная собственность проекта и возможность извлечения с ее помощью ценности частным игроком, или же максимально широкое распространение социальной миссии? Возможна ли гармоничная интеграция этих двух тем?
По мнению Диза, социальная ценность в социальном предпринимательстве каждый раз оказывается важнее частной ценности предпринимателя. Однако значительная часть ранних работ Диза была посвящена некоммерческим организациям и попыткам придать им более предпринимательский характер. Насколько правильно для коммерческого проекта балансировать между работой на общее благо и действиями в своих интересах? На практике социальный сектор не особенно чувствителен к вопросам интеллектуальной собственности. Зачастую участники рынка полагают, что интеллектуальная собственность находится в общественном достоянии. Широко распространено так называемое «заимствование», при котором интеллектуальная собственность используется без какой-либо компенсации. Правительственные организации, фонды и другие участники социального сектора либо бесплатно используют интеллектуальную собственность без разрешения владельцев, либо пытаются заявить, что вся интеллектуальная собственность в финансируемом проекте полностью принадлежит им. Пока такое отношение к этом вопросу не изменится, талантливые социальные предприниматели-коммерсанты будут избегать сотрудничества с подобными организациями (особенно в рамках модели рассеивания) и начнут искать другие стратегии для работы, которые порой оказываются для них более дорогостоящими.
