Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами
Всем мало-мальски образованным руководителям в области маркетинга, продаж и управления известна формула, что новый клиент обходится в 5 раз дороже старого.
Потеря клиентов процесс неизбежный и это нужно понимать. Другое дело надо понимать: кого теряем, в каких количествах и в каких %. Ведь никто не отменял правило Парето, в котором говорится, что 20 % клиентов дают 80 % прибыли.
Поэтому если компания теряет 1 клиента из этих 20 %, то это плохо. А если потеряет несколько клиентов из тех 80 %, которые дают всего лишь 20 % прибыли, то это надо проанализировать, но трагедии из этого делать не стоит.
Ключевые клиенты. Радость и боль. Кейс из жизни.
Сегодня в любой компании есть менеджер по ключевым клиентам (Key Account Manager) или, как мы говорим, КАМ. Это наиболее профессиональные менеджеры или руководители отдела продаж.
Эти менеджеры работают именно с ключевыми клиентами, потому что им требуется особое и повышенное внимание. Иногда их буквально «облизывают», иногда они сами этого требуют, переходя всяческие нормы.
Здесь возникает другая проблема – ключевые клиенты пытаются поставить на колени поставщика, требуя увеличения отсрочки по платежам или объема кредитования, а иногда, вообще, заявляют, что им нужен неограниченный объем.
И где эта грань, за которой мы должны остановиться? С одной стороны, он начинает шантажировать компанию тем, что может уйти к конкуренту, а с другой стороны руководство компании должно четко понимать, что может произойти, если вдруг завтра у этого клиента наступят проблемы в бизнесе. Ведь там зависнет огромная сумма денег.
Сегодня в банке «Таврический» существуют проблемы. Самым крупным клиентом и одним из учредителей был Минэнерго, у которого по разным оценкам там «зависло» 15 млрд. рублей. Вот яркий пример.
Такие случаи будут возникать постоянно. Каждый предприниматель должен регулярно оценивать своих клиентов и при этом понимать – он их теряет или нормально с ними работает.
Мне пришлось работать в разных компаниях. Например, в федеральной компании «Термекс» было заведено за правило, когда топ-менеджеры раз в год должны были объезжать все регионы и общаться с руководителями и владельцами бизнеса крупнейших компаний.
Это было совершенно правильно, потому что, только зная лично руководителей компаний, генеральных директоров, вы всегда будете противостоять тому, что нечистоплотный менеджер, завтра, уволившись, уведет куда-то ваших клиентов.
Когда, я только пришел в эту компанию, то в городе Мурманск произошел такой случай. Мы чуть не потеряли очень крупного клиента. Таких клиентов во всей Мурманской области у нас было всего три.
В фирму пришла новая сотрудница, которая была менеджером по этому региону. В компании были перебои с ассортиментом. Наступал сезон, и клиенты требовали все большего и большего ассортимента.
Когда она начала знакомиться с новым клиентом по телефону и предлагать ему сделать заявку, он практически ее «послал».
Руководитель мурманской фирмы был ярым противником женского пола и считал, что женщины не могут работать менеджерами. Второй проблемой было то, что недавно ушел тот менеджер, с которым у них сложились давние и очень хорошие отношения.
Я в тот момент только пришел в компанию после окончания бизнес-школы. Может быть, чтобы проверить меня на вшивость, или чтобы поддержать эту сотрудницу, руководством было принято решение бросить меня в бой. Мне нужно было доказать, что я действительно настолько крут, как озвучил это при приходе в компанию.
Когда, я в первый раз позвонил этому руководителю из Мурманска, то услышал ответ: «Ты вообще, чего сюда звонишь?»
Я проглотил эту фразу и ответил, что собираюсь приехать в Мурманск, чтобы лично познакомится с ним.
Но на самом деле у меня была другая цель. Мне необходимо было оперативно развернуть сервисную сеть во всем регионе. Но для того, чтобы повысить его статус, я заявил, что собираюсь с ним встречаться.
Когда я начал собирать информацию на этого клиента, то оказалось, что вся база клиентов в фирме существует в каком-то непонятном виде. На тот момент ее практически не было, т. е. существовали какие-то данные руководителей, контакты первого-второго лица и все.
Данные писались в тетрадках менеджеров. Но менеджер мог уволиться и уйти, забрав с собой записи, и фирме ничего бы не осталось.
Тогда я забил тревогу в компании и заявил руководителю отдела продаж, что нужно срочно хотя бы в Excel – файле сформировать базу.
Мною был разработан шаблон базы и инструкция по ее заполнению. Руководитель отдела продаж передал подчиненным менеджерам мою просьбу о том, что необходимо начинать заполнять эту базу. Причем они восприняли это с очень большой неохотой и смотрели на меня как на новое зло, свалившееся на них.
А ведь эта база является главным активом компании. Сколько раз складывалась ситуация, что мог уволиться менеджер или заболеть, и мы не знали, как дальше общаться с этим клиентом, из-за отсутствия нормальной базы.
Так вот, возвращаясь к нашему клиенту из Мурманска. Я ничего не смог найти, кроме номера его телефона. На мое счастье руководитель отдела продаж, хоть что-то вспомнил, потому что когда-то с ним работал. И с этой информацией я отправился в Мурманск на встречу с клиентом.
Клиент был уже практически потерян и собирался делать очень крупный заказ у наших конкурентов.
Когда мы впервые встретились в его кабинете, то у нас состоялся достаточно сложный разговор. Я в течение часа пытался его «прощупать». Но мы практически ни к чему не пришли и договорились встретиться завтра.
На следующий день я продолжил свои вопросы и попытки подойти к нему с какой-то стороны. Я сам родом с северного города Архангельск, поэтому в один из моментов я коснулся того, что все мужчины в моей семье всю жизнь ходили в море. И оказалось, что владелец бизнеса тоже очень долго отходил в море механиком.
Тут же рухнули все барьеры и нашлись общие темы. Мы еще час обсуждали, каково раньше было ходить в море на промысел. Через час мы расстались друзьями.
Владелец бизнеса пригласил меня на рыбалку и предоставил массу очень полезной информации по рынку города, в частности с кем стоит работать, а с кем нет. Я вышел победителем!
Но эта ситуация не возникла, если бы существовала полноценная база данных, в которой содержалась бы информация о том, кто владелец фирмы, его контактные данные, какие у него предпочтения.
Все было бы стабильно и прекрасно.
Менеджеры будут увольняться и это нормальный процесс.
Главное сделать так, чтобы после его ухода вы не потеряли ни одного клиента.
