Стивен Силбигер - МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
• ситуация покупки – подарок, отпуск, смена сезона и т. п.;
• лояльность к торговой марке – лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов;
• реакция на цену и рекламу – некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие (например, домашние хозяйки используют больше купонов, предоставляющих скидки, чем незамужние работающие женщины).
Маркетологу необходимо не только выбрать «правильную» группу факторов, но и решить, сколько переменных имеет смысл анализировать. Правильное количество «работающих» переменных позволяет определить наиболее доступный и восприимчивый и не слишком специфический целевой сегмент. Например, можно описать целевой сегмент рынка автомобилей Corvette как шатенов в возрасте от 25 до 65 лет с годовым доходом свыше $50 000. Однако возможность нацеливания эффективной рекламы только на шатенов ограниченна, а полезность такой рекламы сомнительна. Разве темный цвет волос является переменной, необходимой для сегментации? Не существует журналов, ориентированных только на шатенов. Блондины и рыжие также вполне могут попадать в рыночный сегмент Corvette. Для оценки возможных маркетинговых сегментов вам следует исходить из следующих критериев:
• Измеряемость. Можете ли вы идентифицировать сегмент? Можете ли вы измерить его?
• Доступность. Можете ли вы апеллировать к сегменту посредством рекламы, через торговых агентов или дистрибьюторов, увязать рекламу с перевозками или хранением?
• Значительность. Достаточно ли велик сегмент, чтобы над ним стоило работать? Сегмент находится в состоянии сжатия, созревания или роста?
• Прибыльность. Достаточно ли велика потенциальная прибыль, чтобы считать сегмент целевым?
• Конкурентная ситуация. Заинтересованы ли в данном сегменте ваши конкуренты? Изучают ли конкуренты данный сегмент в настоящее время, или он их вообще не волнует?
• Эффективность. Обладает ли ваша компания возможностями для адекватного обслуживания данного сегмента?
• Защищенность. Сможете ли вы защититься от атак конкурентов?
Исходя из изложенных выше теоретических основ, предлагаю вашему вниманию образец демографического профиля покупателей кофе для гурманов, который маркетологи реально используют в своей работе:
• возраст от 25 до 54 лет;
• высшее образование;
• работают по профессии или в бизнесе;
• без маленьких детей;
• семейный годовой доход свыше $50 000.
Данный рыночный сегмент поддается измерению, доступен, объемен и прибылен. Немудрено, что для многих компаний по производству кофе он является целевым.
Даже на рынках, которые на первый взгляд представляются безнадежными, может обнаружиться «пропущенный» сегмент. В 1970-х гг. компания Xerox контролировала 88 % рынка копировальной техники. Почти весь объем продаж приходился на крупные и средние аппараты. Но к 1985 г. Xerox потеряла свыше половины своей доли рынка. Что произошло? Компания игнорировала рынок небольших копировальных машин. Тысячи мелких компаний с незначительными потребностями каждый раз, когда им требовалось что-то скопировать, вынуждены были обращаться в местный копировальный центр. Компании Canon, Sharp и Ricoh захватили этот рынок, начав продажу менее мощных и более дешевых копировальных аппаратов. Утвердившись в сегменте малой копировальной техники, японские конкуренты приступили к вытеснению компании Xerox с ее позиций также и в сегменте крупных копировальных машин.
Анализ потребителей – это серьезное «вложение средств» перед тем, как сформировать детальную стратегию маркетинга. Начинайте с него, чтобы не заглушить свои креативные способности количественным анализом, которым вы займетесь позднее. Первым делом вы «интуитивно» выбираете целевой сегмент. Пройдя другие этапы процесса, этот сегмент можно будет скорректировать в соответствии с выявившейся стратегией маркетинга.
2. Маркетинговый анализ
Потребитель ► Маркетинговый анализ ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр планов
Если сегментационный анализ сосредоточен на потребителях как на индивидах, то анализ рынка предполагает более широкий взгляд на потенциальных потребителей с учетом емкости и тенденций рынка. Анализ рынка подразумевает также изучение конкуренции и нормативных ограничений. Тщательно исследуя рынок, менеджер по маркетингу сможет определить, заслуживает ли выбранный сегмент целенаправленных маркетинговых мероприятий. Для оценки рынка МВА задает три важных вопроса:
• Каков релевантный рынок?
• На какой стадии жизненного цикла находится продукт?
• Каковы в отрасли основные факторы конкурентоспособности?
Каков релевантный рынок?
Проще всего совершить ошибку, уверовав, что ваш релевантный рынок охватывает совокупные продажи в вашей категории товаров. В каникулы между первым и вторым годами обучения по программе МВА я работал в международной торговой компании. Я изучал возможность продажи мексиканского молотого кофе для гурманов в американских продуктовых магазинах. Было бы грубой ошибкой предположить, что все продажи кофе относятся к моему релевантному целевому сегменту. В 1990 г. в США было продано кофе примерно на $11 млрд. Однако лишь 60 % совокупного объема продаж пришлось на магазины, а остальные 40 % – на институциональные рынки, включая рестораны и торговые автоматы. Таким образом, в моем распоряжении оставался розничный рынок емкостью $6,6 млрд.
Однако в границах этого крупного рынка существовали субрынки, которые необходимо было изучить, прежде чем определить мой релевантный сегмент. Сегмент кофе для гурманов имел емкость $750 млн, то есть 11 % от розничных продаж. Из гурманских сортов лишь в 60 % не содержалось ароматизирующих добавок. Мой мексиканский кофе был чист от таких добавок, и производитель отказывался вводить их в свой продукт, поэтому мой релевантный сегмент сокращался до $450 млн. Но и в нем только 55 % продаж приходилось на супермаркеты. В итоге мне осталось всего $248 млн. Это и был мой релевантный рынок.
После выявления сегмента рынка вы обязаны спросить себя, достаточно ли он велик и доступен, чтобы ваши маркетинговые мероприятия окупились. Если ответ будет отрицательный, значит, ваш продукт можно изготовить, но не удастся продать. Деньги приносят только продукты, годные к продаже.
