Марина Шарыпкина - Марионетки бизнеса
10.4. Как продать свой товар? (Методы сбыта)
Для решения о покупке товара иногда достаточно несколько секунд. Но, чтобы сделка совершилась, должно быть не только желание потребителя, но и возможность продавца предоставить интересующий продукт. Можно привести очень простой пример. Была дана реклама нового йогурта. У покупателя возникло желание его приобрести. Он заходит в один магазин – такого йогурта нет, в другой – тоже нет. Через некоторое время йогурт будет куплен у конкурентов. Чтобы такого не произошло, компания должна уделять достаточное внимание системе сбыта товара.
Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода последнее мероприятие во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
В конечном итоге положительный результат определяется фактом продажи. А продажа прямым образом связана с организацией сбыта.
В понятие «сбыт» следует включать ряд определенных функций:
1) транспортировку;
2) складирование;
3) хранение;
4) доработку;
5) продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.
Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики являются: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер.
На первый взгляд большое количество участников торгового процесса только осложняет продвижение товара и приводит к излишней, неоправданной накрутке на цену. Но можно посмотреть на это с другой стороны.
Владелец фирмы стремится уменьшить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Все разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают специфику товара, рынка, самой фирмы, а также обеспечивают необходимый уровень комфорта тому, кто покупает.
Особое внимание в политике сбыта необходимо обратить на формирование канала сбыта, который будет являться в данный момент оптимальным. Канал сбыта (распределения) товара – это организация либо человек, занимающиеся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Методы сбыта товаров
Неслучайно выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. Возвращаясь к терминологии, необходимо рассмотреть понятия протяженности и ширины канала сбыта.
Протяженность канала сбыта – это число участников сбытового процесса, т. е. число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель – розничный продавец – потребитель и производитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.
Ширина канала сбыта – это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.
Оптовый метод сбыта товара
Оптовая торговля является началом движения торгового процесса. Это касается как средств производства, так и предметов потребления. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. Посредством оптовой торговли производитель сбывает товар очень крупными партиями, исключая контакт с индивидуальным потребителем. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.
Понятно, что оптовой торговлей занимаются посреднические организации. Их целью является не потребление товара, а доведение его до конечного потребителя. Оптовая торговля отражает экономические связи между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.
Основными задачами оптовой торговли являются:
1) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;
2) производство товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
3) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
4) организация хранения товарных запасов;
5) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
6) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
7) обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, увязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
8) организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;
9) широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
Оптовую торговлю осуществляют брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.
Розничная торговля
Взаимодействие товара с конечным потребителем обеспечивает розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы, которые представлены в виде товаров или услуг, переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т. е. становятся собственностью потребителей. Происходит процесс купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные средства. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля обеспечивает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям – для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Торговля ведется в специально организованных для этого местах (магазинах, рынках), но может осуществляться и на производственных складах предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т. д.
