Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов
Упражнение «Что бы вы сделали на месте конкурента» Представьте себе, что ваш основной конкурент предложил вам стать у него главным исполнительным директором. Что вы предпримете на этом новом посту, чтобы нанести урон своей прежней (т. е. нынешней) компании? Анализ подобного сценария развития событий поможет вам обнаружить важные недостатки в стратегии вашей компании и разработать программы, способные исправить положение, прежде чем вы действительно окажетесь под ударом.
Обратите внимание на свои прошлые удачные проекты или новую продукцию
Перечислите продукты и услуги, пользующиеся успехом на рынке, и определите, что именно этому способствовало.
Почему товар пользуется спросом на рынке? Связано ли это:
• с применяемой для его производства технологией?
• с его особой привлекательностью для потребителя?
• с дополнительными выгодами, получаемыми потребителем?
Упражнение «Удачные проекты»Присмотритесь к прошлым удачным проектам вашей компании.
• Что способствовало их успеху?
• Какие аспекты деятельности вашей компании вы должны сохранить и в будущем, а какие необходимо оставить в прошлом?
Упражнение «Достижения компании»Перечислите наиболее заметные вехи в истории успешной работы вашей компании за последнее время.
Какие факторы способствовали этим успехам? Обусловлены ли эти успехи:
• созданием новой технологии?
• творческим использованием уже имевшихся навыков?
• поглощением другой компании?
• тем, что у вас появились новые способные сотрудники?
Упражнение «Обновление продукции»
Присмотритесь к тому, как вы обновляете продукцию.• Что из новых продуктов и услуг у вас на подходе?
• Это совершенно новые разработки или просто попытка повторить успех конкурента?
• Можно ли сказать, что эти новинки должны были появиться неизбежно и что они повышают стоимость вашей компании и создают дополнительную ценность для потребителей ваших продуктов или услуг?
Обратите внимание на свое будущее
Представьте себе: в предстоящие десять лет дела вашей компании пойдут настолько плохо, что вероятность того, что они станут еще хуже, будет составлять всего 10 %. Вы вплотную приблизитесь к краху. Можете ли вы описать подобное будущее своей компании? Можете ли вы назвать внутренние и внешние причины такого печального развития событий? Будьте честными. Посмотрите в лицо поражению и опишите его причины.
Упражнение «Победа»Представьте себе, что в предстоящие десять лет дела вашей компании пойдут настолько хорошо, что вероятность того, что она достигнет еще больших успехов, будет составлять всего 10 %. Можете ли вы описать такую перспективу? Можете ли назвать внутренние и внешние причины такого безоблачного будущего для вашей компании? Постарайтесь снова быть максимально честными. Посмотрите в лицо успеху и опишите его причины.
Этап третий: предварительное определение нескольких ключевых сфер компетенции
Вы проделали всю подготовительную работу. Теперь вы представляете свою компанию так хорошо, как никогда. Вы познакомились со всеми действующими на вашем рынке силами – потребителями, инновациями, конкуренцией. Вы перечислили нематериальные активы, которые, по вашему мнению, необходимы для успешной работы компании. Вы знаете, на каком уровне находитесь по сравнению с конкурентами. Теперь настало время определить ключевые сферы компетенции вашей компании.
Упражнение «Определение ключевых сфер компетенции»Начните со «способности к…». Ваша компания может обладать уникальной способностью делать что-то, благодаря чему она резко отличается от других компаний отрасли. Попробуйте описать эту уникальную способность.
• Подумайте о сочетании навыков, знаний, процессов и культуры компании, которые в совокупности и формируют эту ее уникальную способность.
• Всегда думайте о том, что получает потребитель. Вы работаете для клиентов, и ключевая сфера компетенции вашей компании должна отражать выгоды для потребителя.
• Дайте вашей ключевой сфере компетенции запоминающееся название.
• Дайте вашей основной сфере компетенции максимально точное определение. Возможно, уникальность вашей компании основана на очень тонких вещах. Уловить эти тонкости – самое важное для определения вашей основной сферы компетенции. Если ваша редакция этого определения окажется неудачной, другие сочтут ее шаблонной, тривиальной, банальной и применимой вообще к любой компании. Чтобы заставить себя быть максимально точным, нужно проанализировать значение всех важнейших слов, используемых в вашем определении ключевой сферы компетенции, и подобрать к ним синонимы.
Этап четвертый: разбивка ваших ключевых сфер компетенции по видам нематериальных активов
Постарайтесь разбить каждую предварительно намеченную ключевую сферу компетенции по видам лежащих в ее основе нематериальных активов.
Когда вы будете довольны полученным результатом, вы можете перейти к следующему этапу: выяснению своих слабых и сильных сторон. Возможно, по большинству вопросов контрольных перечней какая-то ключевая сфера компетенции наберет недостаточно баллов. Тогда вам нужно будет вернуться к этому этапу, чтобы переоценить ваши ключевые сферы компетенции.
Фаза 2
Оцените свои сильные стороны
Мы разработали пять контрольных перечней вопросов, чтобы вы могли оценить свои сильные и слабые стороны. Применив их и подсчитав соответствующие баллы, вы получите результаты в диапазоне от 0 до 5 баллов. Контрольные перечни вопросов помогут вам оценить:
• создание дополнительной ценности для потребителя;
• конкурентоспособность;
• потенциал;
• долговечность;
• устойчивость.
Этап пятый: проверка на дополнительную ценность
Фактические данные, используемые для ответа на вопросы по созданию дополнительной ценности для потребителя, нередко можно почерпнуть из обзоров удовлетворенности покупателей и дополнительных исследований рынка.
Контрольный перечень вопросов по созданию дополнительной ценности для потребителя
