Роберт Саттон - Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила
2) Инновации = изобретать новые идеи + продавать новые идеи
Креативность, как уже говорилось, есть свойство зрения человека. Многочисленные примеры из самых разнообразных областей, от музыки Beatles до топливных элементов Балларда, показывают: как ни изумительно новое, оно получает право на жизнь, только когда удается убедить в его ценности правильных людей. Великое множество инноваций завоевали успех оттого только, что продавались лучше, а не потому, что объективно были лучше, чем инновации конкурентов.
Эту мысль хорошо иллюстрирует развернувшаяся в 1880-х гг. конкуренция между газом и электричеством как источником уличного освещения[349]. Как показывают Эндрю Харгадон и Йеллоулесс Дуглас, газовые лампы и 12-ваттные электрические лампочки, которые Эдисон в те времена выпустил в продажу, с точки зрения яркости света мало чем отличались друг от друга. В начале уличное освещение грешило частыми отключениями, возгораниями из-за коротких замыканий в проводке, огрехами самой проводки и ненадежностью светильников и электрических лампочек. Кроме того, электрическое освещение было дороже газового, а «тут еще подоспело усовершенствование газовой лампы, сделанное Ауэром фон Вельсбахом в 1885 г. в ответ на появление ламы накаливания, благодаря чему сила света газовых ламп увеличилась в шесть раз, и на смену тусклому желтому свету пришел яркий белый свет»[350]. Хотя и не было четких доказательств, что электрический свет превосходит газовый, к 1903 г. газовое освещение в Соединенных Штатах практически исчезло. Как показывают Харгадон и Дуглас, своим триумфом эта инновация в основном была обязана маркетинговым дарованиям Эдисона и умным конструкторским решениям, имевшим целью не столько технологически усовершенствовать электрическое освещение и сделать его насколько возможно дешевым, сколько добиться максимальной похожести электрического освещения на газовое, в том, что касалось систем освещения, электрических ламп и самого языка, их описывающего. А как вы помните, все знакомое воспринимается нами лучшее незнакомого.
Решающий фактор для коммерциализации любой новой идеи – это продажи готового продукта или услуги на основе этой идеи. По этой причине изобретатель сети Ethernet и основатель инновационной компании 3M Боб Меткалф говорил, что «большинство инженеров не понимают, что продажи имеют значение. Им представляется, будто в пищевой цепочке жизни продавцы помещаются где-то ниже водорослей. Им невдомек, что пока не продашь, ничего не будет»[351]. Как мы видели, продажа начинается еще в недрах компании, задолго до того, как инновацию выставляют на рынок. Например, в компании Disney сотрудников приглашают на ежемесячные открытые совещания, где они могут провести презентацию собственных идей новых «аттракционов». Согласно практике 3M, изобретатели составляют предложения на получение пятидесятитысячных грантов Genesis, которые выдаются на разработку опытных образцов и проведение пробного маркетинга. Инновационный процесс в любой крупной организации – будь то Ford или NASA, McDonald’s, Virgin Airlines или Siemens – отмечен как верстовыми столбами формальными и неформальными встречами, где новаторы пробуют продавать свои идеи коллегам-новаторам и начальникам. Отличительное свойство успешных инноваций в крупных компаниях в том, что их продвигают ревностные защитники – настойчивые, расчетливые и поднаторевшие в кулуарных играх[352].
Аналогично предприниматели должны активно добиваться от инвесторов поддержки своих стартапов. Этому стэнфордских студентов учат опытные предприниматели и инвесторы Одри Маклин и Майк Лайонс при помощи упражнения «питч в лифте». Занятие проводится в двух лифтах пятиэтажного здания. За две минуты, что лифт поднимается с первого этажа на последний, учащийся должен «продать» инвестору, в роли которого выступает либо Маклин, либо Лайонс, свой продукт, его рыночные возможности и свою управленческую команду. Как считают Маклин и Дуглас, если вы не умеете за две минуты взволновать инвестора своим предложением, не видать вам финансирования для своей компании. В самом деле, в помощь начинающим предпринимателям, чтобы им было сподручнее продавать свои идеи, образовалась даже небольшая индустрия «упаковщиков венчурных предложений». Питтсбургская фирма Carryer Consulting, например, составляет для предпринимателей убедительные бизнес-планы, разрабатывает презентации в PowerPoint и рецензирует их рекламные презентации. Бэбс Кэрриер (вместе с мужем Тимом управляющая фирмой), имея театральное образование, обучает предпринимателей излагать свои предложения так, чтобы они пробуждали интерес и энтузиазм инвесторов[353].
В принципе, эта книга об инновациях, а не о том, как убеждать людей. Но если новатор не в состоянии продать свою идею или найти того, кто сможет это сделать вместо него, его идее едва ли суждено выйти в мир, скорее она так и заглохнет там, где родилась – в мозгах новатора. Поэтому многие занимаются продажей своих идей, изучают, как это делают другие, ищут, где бы этому научиться и читают специальную литературу вроде книги Роберта Чалдини Influence[354]. Новаторам особенно важно, чтобы суждения о них самих и их идеях переплетались, а может, даже были бы неразделимы. Как подчеркивает первопроходец среди венчурных капиталистов Артур Рок, финансировавший в свое время Apple, «в целом, я уделяю больше внимания людям, готовившим бизнес-план, чем самому предложению». Встречаясь с предпринимателями, Рок высматривает тех, кто «настолько верит в идею, что все прочее в сравнении с этим бледнеет», и заявляет «обычно я чувствую разницу между теми, в ком горит истинный огонь, и теми, кто рассматривает свою идею прежде всего как средство разбогатеть»[355].
Аналогично этому Кимберли Эльсбах и Родерик Крамер, изучавшие особенности процесса презентации сценариев голливудским продюсерам, приходят к выводу, что если вы хотите убедить присутствующих в креативности ваших идей, гораздо важнее, чтобы они уверовали в творческую силу вашего воображения, нежели в творческие достоинства самой идеи[356]. Не всегда так уж важно блистать красноречием, хотя, с другой стороны, если вы скучны, держитесь скованно, ограничиваетесь сухим перечислением фактов или ведете себя как типичный «сухарь», это тоже может выйти вам боком. Слушатели решат, что вы неискренни и бесчувственны, как все зануды, которым не хватает воображения. Зато наивность или чудаковатость выглядят куда выигрышнее и, пожалуй, могут убедить тех, кому адресован питч, что вы не лишены свежих идей и отвергаете все банальное. Кроме того, не стоит за один раз представлять несколько идей. Как заметил один продюсер, «нет на свете покупателя, которого можно убедить, что вы одинаково страстно воодушевлены пятью проектами сразу. Ваш товар – это ваша страсть, ее вы и продаете. Редко когда бывает, что вы продаете идею – чаще всего вы продаете себя. Вы продаете свою приверженность (идее), свою точку зрения». Истинные мастера питчинга своими творческими мыслями воспламеняют покупателя, и он, вдохновляясь, делается со-творцом, а не просто пассивным слушателем. Знаменитый кинорежиссер, продюсер и сценарист Оливер Стоун говорит об этом так:
