Деннис Шервуд - Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели
Модели для обучения отличаются от моделей для получения ответов. К обучающим моделям относится пилотажный тренажер: его цель – не найти «лучший ответ», например, как быстрее посадить самолет, а дать тренирующимся летчикам опыт в безопасных условиях, чтобы они чувствовали себя увереннее на настоящем самолете. Они учатся понимать и интерпретировать информацию, поступающую от приборов, реакцию машины на действие различных ручек, рычагов и кнопок, контролирующих самолет и направляющих его в воздухе.
То же самое относится и к моделям системной динамики. Они дают руководителю возможность приобрести опыт в безопасных условиях, чтобы он руководил бизнесом с еще большей уверенностью. Он учится понимать и интерпретировать информацию, поступающую от измерений показателей бизнеса, его реакцию на действие различных ручек, рычагов и кнопок, контролирующих бизнес и направляющих компанию в будущее. В обоих случаях никаких ответов нет, только обучение.
Если вы готовы учиться, системная динамика и системное мышление могут прекрасно помочь вам в этом. Если вам нужен только «ответ», пользуйтесь таблицами.
Управление комплексом маркетинга
А теперь давайте расширим модель и сделаем ее более реалистичной.
Одно из наиболее важных решений, которое нужно принять менеджменту дилера автомобилей, – это определить «комплекс маркетинга», способ распределения средств для инвестиций за этот месяц на такую деятельность, как реклама, продвижение продаж (дополнительные опции, включенные в цену автомобиля), скидки и т. п. Это одни из важнейших рычагов данного бизнеса.
В нашу модель уже включены средства для инвестиций за этот месяц, поэтому давайте добавим для иллюстрации два компонента комплекса маркетинга – рекламу и продвижение продаж.
Реклама и продвижение продажЧем являются реклама и продвижение продаж – запасами или потоками? Если это запасы, то какие потоки им соответствуют? И наоборот – если это потоки, то какие им соответствуют запасы? Как бы вы нарисовали диаграмму запасов и потоков, отражающую суть того, как реклама и продвижение продаж работают на бизнес?
Для меня реклама – это запас. Каждый месяц на рекламу тратятся деньги, и запас растет, все это делается с целью заставить меня купить товар или воспользоваться услугой. Когда рекламная кампания закончится, я буду помнить, хотя бы некоторое время, рекламу, которая мне понравилась. Но со временем я ее забуду, и влияние рекламы будет неуклонно уменьшаться. На рис. 12.11 показана диаграмма запасов и потоков, отражающая эту ситуацию.
Каждый месяц затраты на рекламу за этот месяц постепенно увеличивают запас рекламы. Ручка указывает, что начальное значение для этого элемента показано на контрольной панели. Истощение запаса показано с помощью потока ослабление рекламы, который контролируется продолжительностью жизни рекламы, еще одной переменной, которую можно увидеть на контрольной панели. Мысль в том, что запас рекламы имеет продолжительность жизни, за пределами которой реклама больше не действует. Эта продолжительность жизни, вероятно, зависит от художественной ценности рекламы и воздействия кампании и может составлять, скажем, полгода. Значит, в отсутствие притоков в затраты на рекламу за этот месяц запас рекламы истощится примерно за шесть месяцев, то есть каждый месяц он будет истощаться на одну шестую. Поэтому модель ослабления рекламы будет выглядеть следующим образом:
Ослабление рекламы = запас рекламы / продолжительность жизни рекламы.Коммерческое воздействие запаса рекламы в любой момент времени представлено влиянием рекламы на привлечение клиентов, функцией графика, представляющей ментальную модель того, как команда управления дилера представляет себе работу рекламы (рис. 12.12).
Этот график показывает, что, если компания не будет тратить на рекламу ничего, она по-прежнему будет продавать около 200 автомобилей в месяц благодаря рекламе производителя, а также за счет продаж клиентам, которых привлекает репутация марки, и лояльным клиентам, которые совершают повторную покупку.
Реклама стоит дорого, и график показывает, что команда руководителей считает: им нужен запас рекламы примерно в £3 млн, чтобы привлечь значительно больше, чем базовый уровень в 200 новых клиентов. Увеличение запаса с £3 млн до £4,5 млн окажет сильное влияние, что показано крутым подъемом графика, но, когда запас приближается к £5 млн, отдача начинает убывать и влияние рекламы выравнивается. Конечно, этот график является отражением всего одной ментальной модели. Многие решения, касающиеся рекламы, принимаются на основе похожих ментальных моделей, но предположения обычно не высказываются явно. Как я уже отмечал, одним из значительных преимуществ системной динамики является то, что она способствует этому. Легкость, с которой графики можно рисовать прямо на экране, пропускать через модель, менять и пропускать снова, помогает понять поведение этих важных, но часто не измеряемых переменных. Как мы видели в главе 10, переменные в форме влияния [чего-либо] на привлечение и удержание клиентов важны при соединении уравновешивающей петли, определяющей рычаги управления, и усиливающей петли, движущей ростом бизнеса. Этот график является примером того, как может выглядеть одна из этих переменных.
На рис. 12.13 показана диаграмма запасов и потоков, структурно идентичная диаграмме для рекламы.
Согласно моей ментальной модели, по времени влияние запаса продвижения короче, чем влияние запаса рекламы, поэтому продолжительность жизни продвижения будет составлять, скажем, месяц или два. Влияние продвижения на привлечение клиентов тоже отличается, например, график может быть таким, как на рис. 12.14.
Он отражает то, что примерно 100 новых автомобилей в месяц продаются на основе продвижения, финансируемого производителем, но вначале кривая растет довольно резко, так как клиентов привлекают относительно недорогие предложения. Затем график стабилизируется, и далее рост запаса с примерно £0,8 млн до £2,5 млн почти не оказывает влияния на график. Однако выше этого уровня кривая опять начинает резко подниматься вверх. Это происходит, когда клиентов привлекает выгодное предложение, например на праздники.
И снова это всего лишь одна ментальная модель. Существует множество других. Какова ваша?
