Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Согласно традиционному взгляду на экономическое поведение, два наиболее важных вида деятельности – это производство и потребление. Но сегодня большая часть нашей деятельности также включает побуждение. Мы побуждаем людей расставаться со своими ресурсами, осязаемыми (например, деньгами) или неосязаемыми (например, усилиями или вниманием), чтобы совместно получить желаемое. Проблема заключается в отсутствии данных, способных подтвердить или опровергнуть это предположение, потому что для их получения нужны вопросы, которых не задает ни одно статистическое агентство.
Поэтому я решил восполнить пробел. Работая с Qualtrics, быстрорастущей компанией, занимающейся исследованиями и анализом данных, я заказал проведение опроса, пытаясь выяснить, сколько времени и энергии тратят люди на побуждение других, в том числе на то, что можно назвать продажами без продаж и соответственно без покупок.
Это исследование, получившее название What Do You Do at Work? («Чем вы занимаетесь на работе?»), стало масштабным проектом. Используя усовершенствованные инструменты исследований, мы собрали данные от 9057 респондентов по всему миру. Статистики из Qualtrics изучили ответы, исключили сомнительные или неполные и оценили объем и состав выборки, чтобы понять, насколько хорошо она отражает структуру населения. Поскольку число респондентов из стран, отличных от США, оказалось недостаточно большим, чтобы делать статистически верные выводы, я ограничил анализ откорректированной выборкой в более чем 7000 взрослых работников с полной занятостью, проживающих в США. Эти результаты имеют статистическую точность, аналогичную точности опросов, проводимых крупными фирмами, занимающимися опросом общественного мнения, которые вы можете прочитать во время выборов. (Например, в отслеживающих опросах Gallup обычно используются выборки около 1000 респондентов{15}.)
В результате опроса было получено два основных результата:
1. Около 40 % рабочего времени люди сегодня тратят на продажи без продаж – на убеждение, воздействие и уговоры, не связанные с покупками. Представители разнообразных профессий тратят в среднем 24 минуты в час на побуждение других людей к действию.
2. Люди считают этот аспект своей работы решающим для личного профессионального успеха, даже при чрезмерно большом количестве времени, которое посвящают ему[3].
Еще немного подробностей о том, что и как мы обнаружили.
Я начал с того, что попросил респондентов вспомнить последние две недели работы и то, чем они занимались в это время дольше всего. Вы удивитесь: список возглавили чтение электронной почты и ответы на нее, далее следовали личные беседы и присутствие на совещаниях.
Затем мы просили людей четче представить реальное содержание своей деятельности. Я задал вопрос: «Независимо от того, пользовались ли вы электронной почтой, телефоном или разговаривали с человеком лично, сколько времени вы потратили на “обработку информации”, “продажу продукта или услуги” и прочие виды деятельности?» Респонденты сообщили, что больше всего времени тратили на «обработку информации». Но сразу за ней шли три вида деятельности, составляющие суть продажи без продаж. Почти 37 % респондентов ответили, что посвящали значительную часть времени «обучению, коучингу и инструктированию других», 39 % – «обслуживанию клиентов и потребителей». И почти 70 % сообщили, что хотя бы какое-то время потратили на «убеждение или уговоры других». Более того, оказалось, что продажи без продаж преобладают над продажами в традиционном смысле. Когда мы спросили, сколько времени респонденты тратят на «продажу продукта или услуги», около половины ответили, что «не тратят совсем».
Далее в опросе мы задавали еще один вопрос, разработанный с целью выяснить аналогичную информацию и оценить достоверность предыдущего. В этом вопросе респондентам был дан «ползунок» со шкалой от 0 до 100, который они могли передвигать вправо для обозначения процента. Мы спросили: «Какую часть вашей работы в процентном выражении вы тратите на то, чтобы убедить или уговорить людей отказаться от чего-то ценного для них в пользу чего-то, что есть у вас?»
В среднем ответы всех респондентов составили 41 %. Это число получилось интересным образом. Ответы большей группы респондентов уложились в диапазон от 15 до 20 %, в то время как ответы меньшей, но все же значительной группы – в 70–80 %. Иначе говоря, многие тратят приличное количество времени, пытаясь побудить к чему-либо других, но для некоторых побуждение других – основа работы. Большинство из нас – специалисты по побуждению, некоторые – суперспециалисты.
Не менее важно и то, что почти все считают этот аспект своей работы одним из наиболее важных элементов их профессионального роста. Например, респонденты проводили бо́льшую часть времени за «обработкой информации». Однако при перечислении задач, наиболее важных для качественного выполнения работы, они предпочли «обслуживание клиентов и потребителей» и «обучение, коучинг и инструктирование других». Кроме того, хотя большинство респондентов поместили «продвижение идей» относительно низко в списке распределения рабочего времени, свыше половины отметили, что эта деятельность важна для их успеха. Нижеприведенный график (рис. 2) помогает понять удивительную взаимосвязь между тем, что люди считают ценным, и тем, чем они в действительности занимаются. На вертикальной оси находится взвешенный индекс, основанный на ответах участников опроса и демонстрирующий уровень важности, приписываемый задачам, связанным с продажами без продаж. На горизонтальной оси находится индекс, опять-таки основанный на ответах участников опроса и показывающий, сколько времени люди в действительности тратят на эти задачи. Диагональная линия указывает на идеальное соответствие между затраченным временем и важностью задач. Если деятельность проходит ниже линии, это указывает на то, что дело несоразмерно по важности временным затратам, и предполагается, что времени тратить на него следует меньше. Если же деятельность проходит выше линии, это значит, что она настолько важна, что ей нужно посвящать еще больше времени.
Посмотрите, где оказываются продажи без продаж. Там, где временные затраты довольно высоки, но важность еще выше. Более того, как показано на нижеприведенном графике (рис. 3), где ответы респондентов разбиты по возрастным группам, чем старше человек и, вероятно, опытнее, тем чаще он заявляет, что занят побуждением других и что именно это определяет успех. С помощью опроса «Что вы делаете на работе?» начинает вырисовываться более яркий портрет трудовых ресурсов XXI в. на примере крупнейшей в мире экономики. Имеющиеся данные показывают, что каждый девятый американец работает в продажах. Но новые данные раскрывают еще более удивительный факт: остальные восемь из девяти – тоже. Они также занимаются побуждением других, и их средства к существованию зависят от их способности делать это хорошо.
