Томас Питерс - Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью
Шеф-повар под стеклом: ресторанная знаменитость полагается на «создателей имиджей»
(New York Times о «шеф-поваре как бренде».)Цель агента [Леланда Харди] состоит в том, чтобы превратить таких спортсменов, как отобранный при селекции клубом «Нью-Орлеан Сэйнтс» Рики Уильямс, в «развлекательную машину».
(Chicago Tribune. Харди считает, что «Уильямс – это знаменитость, образец для подражания, эталон развития медиарынка XXI века, который должен выйти за пределы, ограниченные футбольной темой».)ДОКТОР КУП СРЫВАЕТ КУШ
(Businessweek. «Что в имени тебе моем? Если вы Эверетт Куп, то в нем слышен звон 44,3 миллиона долларов. Медицинский сайт бывшего главного хирурга Drkoop.com 8 июня провел первичное размещение акций».)Сколько дать за этих шизиков?
(Из Wired News Report. 2 апреля 1999 года компания по проведению онлайн-аукционов eBay начала торговлю людьми. Состоящий из 16 человек провайдер интернет-услуг предложил себя тому, кто даст самую высокую цену, с начальной ставкой 3,14 миллиона долларов. За это вы получите в свое распоряжение одного директора, трех менеджеров, семь старших инженеров и пять администраторов.)Гуру менеджмента, если у них хватает ума, имеют своих гуру менеджмента. Один из моих – Стэн Дэвис. (Я как-то в своей колонке назвал его работу «Будущее совершенное» лучшей книгой десятилетия о менеджменте. Стэн открывает новую дверь – последнюю дверь информационной эры. Он считает, что в этой странной рождающейся «экономике знаний» все мы вполне могли бы иметь денежную оценку. Она уже есть у профессиональных спортсменов, актеров, актрис и «трех теноров». В 1997 году Дэвид Боуи выпустил «Боуи-облигации». И мы, инвесторы, могли бы заработать на его будущей рыночной капитализации. Это не пиар-ход: Prudential выкупил весь выпуск объемом 55 миллионов долларов. (Вторым стал Джеймс Браун со своими «Браун-облигациями» на 30 миллионов долларов.)
Звучит как-то совсем авангардно? На первый взгляд, да. А если подумать…
Список дел: «Индивидуальная “рыночная капитализация”»
1. ЧТО ЕСЛИ… это были бы не пустые слова? Я, например, совсем не уверен, что это так. Хотя звучит смешно – если вам 28 лет и вы «штатный» бухгалтер.
Но возможно, ТОЛЬКО ВОЗМОЖНО, следовало бы подумать дважды. А потом еще подумать. (Я так и сделал.)
4. Начните прямо сейчас: используйте какие-то из этих четырех – очень практических! – средств оценки Я-бренда
РАЗ: проведите оценку вашего бренда.
Вот примерный набор элементов:
1. Меня знают благодаря… [2–4 вещи]. Через год я планирую также быть известным благодаря… [еще 1–2 вещи].
2. Мои текущие проекты интересны мне из-за… [1–3 причины].
3. За последние 90 дней я узнал в том числе следующие новые вещи: … [1–3 примера].
4. За последние 90 дней в моей адресной книге появилось несколько новых важных контактов, в том числе… [2–4 имени].
5. Моя местная/региональная/национальная/глобальная «программа повышения заметности» состоит из… [1–2 пункта].
6. Моя основная задача по «повышению качества резюме» в следующие 90 дней – … [1 задача].
7. Мое резюме ощутимо отличается от его версии годичной давности следующим: … [1–2 пункта].
ДВА: придумайте рекламное объявление в «Желтые страницы» на 1/8 (1/4) полосы, посвященное вашему Я-бренду / Я-компании. Некоторые фирмы – в рамках своих программ развития интеллектуального капитала – создают формализованные рекламные материалы для «Желтых страниц». Если ваша компания окажется среди них, как будет смотреться объявление? Услышите вы «ВАУ!»? Или нет? Это не пустое развлечение! Представьте, что людей интересуют ваши услуги. Они открывают «Желтые страницы»… Что ВЫ можете им предложить? Из того, что никто другой не предложит? Изложите лаконично и со вкусом.
ТРИ: сформулируйте ЗАЯВЛЕНИЕ О ЛИЧНОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ИЗ ВОСЬМИ СЛОВ. Прямо сейчас. («Если вы не можете изложить свою позицию не более чем в восьми словах, у вас нет позиции». Джей Левинсон и Сет Годин «Получите то, чего достойны!») Сделать это не так-то легко!
ЧЕТЫРЕ: а как насчет НАКЛЕЙКИ НА БАМПЕР, лучше всего описывающей вашу суть? Какой-то репортер предложил политику, участвовавшему в выборах 1998 года, описать себя фразой для наклейки на бампер. Класс! А вам слабо? (Напоминаю: это не так-то легко!)
Суть
Я забегаю вперед. И вам, вероятно, захочется вначале прочитать всю книгу… Тогда забудьте пока об этом… закончите чтение, а потом вернитесь сюда. Просто я подумал, что важно заложить основной каркас идеи Я-бренда уже сейчас.
Упражнение: мы живем в очень многолюдном мире и постоянно очень заняты. Приходится переходить прямо к делу.
Что я за человек? Что я могу? Как мне выделиться из толпы?
Я отвергаю идею о возможности консультировать по вопросам корпоративной карьеры как таковую. Я просто не желаю, чтобы Большой Брат небрежно обращался с моей жизнью. Это моя жизнь, не ваша!
Конечно, я прибегаю к помощи профессионалов (хожу к психотерапевту), но в целом, черт возьми, Я ДИРЕКТОР СВОЕЙ ЖИЗНИ. (Крупная Корпорация больше не моя – и не ВАША – кормилица. Точка. И: ДА-А-А!!)
Главная мысль этой книги/серии:
1. ВЕРНИ СЕБЕ КОНТРОЛЬ НАД СВОЕЙ ЖИЗНЬЮ, ЗАБЕРИ ЕГО У «НИХ». 2. ДИЛБЕРТА ЗА БОРТ: ЦИНИЗМ – УДЕЛ СЛАБАКОВ. 3. ОПОРА НА СВОИ СИЛЫ – ЭТО ОЧЕНЬ ПО-АМЕРИКАНСКИ. (Как и – парадокс? – зависимость от сообщества равных. Поговорим об этом позже.)
Так что попробуйте как-нибудь выполнить четыре упражнения, приведенные выше. По случайному совпадению вечером, накануне того дня, когда я написал это, я встречался с одной очень успешной руководительницей компании – дистрибьютора средств личной гигиены. Она сказала, что была на одном из моих семинаров в 1998 году и что ей нравится идея с «Желтыми страницами». На самом деле они с партнером сделали их центральным пунктом своего процесса подбора, найма и оценки персонала. «Раньше я ненавидел процедуру оценки, – сказал ее партнер, – а теперь это по-настоящему забавно. Мы работаем над рекламой для “Желтых страниц” вместе с сотрудником и получаем, говоря избитым языком, взаимовыгодный диалог равных по рангу». Он добавил, что они просят каждого кандидата представлять им вместе со своим портфолио и рекламное объявление в стиле «Желтых страниц». И мне это нравится! (А главное, что и им тоже.)
