Т. Лейни - Бренд-менеджмент
2. Роль марки в формировании лояльного отношения потребителей. Оценивается число покупателей, которые удерживаются в рамках приверженности к брендированному товару именно с помощью бренда. При недостаточно эффективной стратегии управления маркой эти покупатели вполне могли бы быть утраченными. Этот параметр учитывает степень лояльности к марке компании. Процесс этот сложен, так как предполагает построение некой вероятностной модели поведения: могли ли опрашиваемые купить эту марку товара, если бы отсутствовал или наличествовал некий фактор; собирались ли они когда-либо приобрести аналогичный товар другой марки и если отказались от этого, то почему; какие условия способствовали тому, что выбор пал все же на данный бренд; собирается ли покупатель в дальнейшем приобретать бренд или планирует от него отказаться и почему. Также необходимо выяснить, какие именно марки конкурентов привлекают покупателя.
3. Частота покупок, обусловленная торговой маркой. Этот показатель отражает число потребителей, которые увеличили количество своих покупок данного бренда в связи с удачным и эффективным управлением маркой. При расширении бренда на рынке появляется большее количество новых товаров под одной торговой маркой. И если покупатели принимают эти товары с благосклонностью, характерной для основного брендированного товара, то можно сказать, что проникновение на рынок происходит удачно. Число покупателей, которые приобретают новые товары за счет того, что те распространяются под известным брендом, и есть оценка расширения торговой марки. Она помогает ответить на вопрос об эффективности стратегии применения зонтичных брендов.
4. Стоимость торговой марки в финансовом выражении. Это часть цены, которая добавляется к реальной стоимости товара как брендовая накрутка. Сравнение с марками-конкурентами данного товара поможет выяснить, какая часть цены является предельно допустимой для увеличения стоимости товара. При слишком высокой добавленной стоимости бренд потеряет часть своих постоянных приверженцев, которые предпочтут пожертвовать своими выгодами от покупки этой торговой марки, но выиграют в цене. Слишком маленькая накрутка приводит к уменьшению прибыли и тоже к потере части клиентов, которые могут перестать воспринимать этот бренд как надежный, заслуживающий доверия. Данный параметр выражается в процентном соотношении с ценами конкурентов. Если найти произведение доли этой добавленной стоимости в цене товара и общего объема продаж, то получится денежное выражение стоимости марки.
Согласно затратному методу стоимость бренда можно оценить исходя из затрат на его создание и развитие. Маркетинговые исследования, разработка, дизайн, затраты на юридическую защищенность бренда, продвижение, рекламу и поддержание имиджа торговой марки на должном уровне – все это требует немалых капиталовложений. И эти вложения вполне поддаются подсчету. Уже существующие бренды оцениваются по текущим ценам, т. е. суммируются все затраты на них и рассматриваются в разрезе актуальных на данный момент цен. Этот метод вполне доступен в любой организации даже без привлечения квалифицированных специалистов, так как требует простого подсчета издержек. Можно рассматривать метод как некую гипотетическую возможность создания бренда с самого нуля в одномоментный период времени. Хотя это и является главным его недостатком, так как любой бренд по определению – это уникальный продукт, повторение которого, даже в совершенно аналогичных условиях, представляется маловероятным. Должна была сложиться некая комбинация факторов, благоприятные обстоятельства для того, чтобы он появился и завоевал успех на рынке. Не каждый бренд был создан колоссальными вложениями и затратами. И никакие средства, потраченные на разработку торговой марки, ее раскрутку и рекламную кампанию, не гарантируют признания на рынке. В таком случае стоимость бренда будет равняться нулю или даже приобретет отрицательное значение.
Можно оценивать стоимость торговой марки путем сравнения рыночной стоимости компаний. При этом методе рассматривается, за какую цену была продана фирма, сопоставимая с исходной, и насколько цена превышает балансовую стоимость этой фирмы. Такой же коэффициент превышения можно использовать и в другом случае, если взять за основу предположение, что ситуация на рынке стабильна и одинакова в любой момент времени. При нахождении разницы между суммой продажи компании и стоимостью всех ее материальных активов остается стоимость нематериальных активов, часть из которых приходится на долю бренда. Эта часть и будет искомая стоимость товарной марки. Ситуация осложняется тем, что в большинстве компаний имеется несколько брендов и трудно вычленить какой-либо конкретный. Кроме них, также есть товары, не имеющие бренда. Тем более, что изначальная задача – нахождение аналогичной сопоставимой компании – очень трудна, а подчас и невозможна. То есть и этот метод для своего воплощения несет слишком большие трудности.
Метод рыночного сравнения товаров по сути похож на предыдущий, только в отличие от него сравниваются не рыночные стоимости компаний, а цены на товар – брендовый и не несущий бренда. Вычисляется разница между прибылью от продажи брендированного товара и его аналога, проданных за какое-то определенное время, которая и принимается за стоимостную оценку бренда. Проблема состоит в том, что метод нельзя назвать универсальным и подходящим к любой ситуации. Использование его целесообразно в какие-то краткосрочные периоды времени, когда нужно определить стоимость бренда на ограниченной территории или при продаже прав на товар, или франчайзинге. Тем более, что иногда достаточно трудно найти аналогичный товар, не имеющий бренда.
Развитием этого метода стал метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости». В данном случае также находится разница в цене на брендированный и аналогичный небрендированный товар. Только рассматривается не объем продаж в некоторый ограниченный период времени и соответственно прибыль от этих продаж, а валовая прибыль, вычисляемая с расчетом того, сколько времени будет представлен товар на рынке. То есть принимается некая вероятность, что товары – брендированный и небрендированный – в течение долгосрочного периода будут развиваться равномерно и стабильно. Находится часть добавленной стоимости цены – разница в ценах на два аналогичных товара, один из которых является обладателем бренда, и эта добавленная стоимость умножается на вероятный объем продаж в год и на число лет, которое, как рассчитывают специалисты, товар продержится на рынке. Полученная сумма и будет стоимостью бренда. Учитываются, конечно, возможные колебания цен и возможный минимальный и максимальный объемы продаж. Средняя величина и принимается за искомую цифру.
