Гульфира Крок - Большая книга директора магазина
Таблица 1.3. Пример сегментирования покупателей
...Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине,350 м2, в недавно построенном спальном районе города – столицы края
Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4).
Проанализировав структуру покупок, увидели, что эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то нужно удовлетворить в первую очередь их ожидания от ассортимента магазина.
Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого, мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, – тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.
Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг (Питер, 2008).
Таблица 1.4. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине
Позиционирование
С помощью позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция – это то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.
Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:
1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;
2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;
3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;
5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга. Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1.5.Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»
Концепция магазина
Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:
1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара. Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке. Предложения конкурентов.
2. Месторасположение. Тип района и потенциал его развития. Удобный подъезд. Окружающая территория и магазины по соседству.
3. Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.
4. Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.
5. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок. Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.
6. Атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина. Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.
Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о своих собственных стратегических планах. Хотите вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для достижения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?
При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая заинтересует покупателей и будет отличать ваш магазин от магазинов конкурентов.
Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина, его легко прочитать и запомнить. Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все ассоциации, которые приходят вам в голову. Чем больше окажется список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла. Вот удачные примеры уже существующих названий:
♦ «Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода.
♦ «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода.
♦ «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».
♦ «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом (бытовая химия).
♦ «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.
♦ «Шик» (подзаголовок: «по расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.
♦ «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.
Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:
1. Чем торгует данный магазин?
2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?
3. Это прилавок или самообслуживание?
4. Каков уровень цен?
5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?
Далее попросите разъяснить, почему они дали такие ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.
