Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Производитель должен найти ответ на вопрос, как покупатель использует его товар и как он его, в конце концов, утилизирует (рис. 5.5). Ключевую роль в определении частоты продаж играет уровень потребления товара: чем быстрее покупатели потребляют товар, тем скорее они возвращаются в магазин за новой покупкой.
Одна из потенциальных возможностей по увеличению частоты использования товара возникает тогда, когда восприятие покупателей, связанное с использованием товара, начинает расходиться с реальностью. Часто случается, что потребители не торопятся с заменой товаров, которым, по идее, свойственен относительно короткий срок службы. [181] Одна из стратегий по ускорению процесса замены устаревших товаров состоит в том, чтобы приурочить данное событие к какому-либо значительному празднику, мероприятию или даже времени года.
Когда приходит время избавиться от товара, производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его изделия, не нанесло ущерба окружающей среде. Растущая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-под духов, натолкнули французскую компанию Rоchas на новую для парфюмерной отрасли идею: выпускать флаконы многоразового использования.
Резюме главы 5
На поведение покупателя влияют три группы факторов: культурные (культура, субкультура и социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роль и статус), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). На поведение покупателя влияют четыре главных психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память. Исследование всех этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателей. Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар или использовать его. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.
Рис. 5.5. Использование, распоряжение и расставание с товаром.
Источник : Jacob Jacoby, Carol K. Berning, and Thomas F. Dietvorst , «What about Disposition?» Journal of Marketing (July 1977): 23. Reprinted with permission of the American Marketing Association.
Типичный процесс покупки состоит из следующих пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке и поведение после покупки. Производитель должен понимать, как потребители ведут себя на каждой из этих стадий. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и воспринимаемый риск могут изменить решение о приобретении, равно как и удовлетворенность или недовольство потребителя товаром и его действия после покупки по отношению к компании. Оценка товара покупателем, основанная на убеждениях и установках, приобретенных в процессе изучения информации или использования товара, окажет влияние на решение о приобретении этого товара. Удовлетворенные покупатели и в дальнейшем приобретут товар; неудовлетворенные покупатели прекратят покупать товар и могут довести свои отрицательные замечания о товаре до сведения других людей.
Глава 6 Анализ деловых рынков
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Что такое деловые рынки и чем они отличаются от потребительских?
2. С какими ситуациями сталкиваются деловые покупатели?
3. Кто участвует в процессе деловых покупок?
4. Каким образом компании могут установить прочные партнерские отношения с деловыми покупателями?
...Маркетинг менеджмент в компании SAP
SAP , немецкая компания-разработчик программного обеспечения, стала ведущим игроком на деловом рынке систем автоматизации таких сфер бизнеса, как финансы и управление предприятием. Годовой доход от продаж компании составил более $10 млрд за счет того, что компания сделала основной фокус на своих покупателях – более 25 тыс. компаний по всему миру. Более того, маркетологи компании демонстрируют нынешним и потенциальным клиентам компании, какие именно особенности SAP обеспечивают преимущества. «Десять лет назад покупатели компьютерного программного обеспечения стремились к стабильности и надежности, и мы предоставляли им это, – объясняет президент компании SAP Хеннинг Кагерманн. – Сейчас же им нужны конкурентные преимущества, дифференциация и прежде всего быстрота».
Отчасти благодаря серии поглощений SAP смогла предложить своим покупателям технологию, позволяющую стандартизировать целый спектр бизнес-процессов. Например, компания предлагает покупателям выбрать те особенности программ, которые необходимы для решения проблемы быстрого и легкого обмена информацией между различными географическими точками с помощью различных коммуникационных и компьютерных систем. Фактически гибкие решения SAP позволяют клиентам воспользоваться даже предложениями конкурентов, если, конечно, покупателям захочется этого. Кроме того, в качестве своей целевой аудитории SAP наметила тысячи разработчиков компьютерных программ, которые заняты модификацией систем в соответствии с требованиями корпоративных покупателей, предлагая им онлайновую техническую помощь и поддержку. Помогая тем, кто принимает решения в бизнесе и оказывает на него влияние, использовать инновационные технологии для того, чтобы повысить эффективность и рентабельность, SAP постоянно развивается. [182]
Коммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. SAP приобретает компьютерное оборудование, услуги по уборке и потребляет другие товары и услуги; в то же время компания продает программное обеспечение тысячам организаций во всем мире. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, поставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компаниях-покупателях порядке закупок. Этому и посвящена данная глава.
Что такое организационные закупки?
Ф. Вебстер и Й. Винд определяют организационные закупки как процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. [183] Организационные закупки осуществляются в рамках делового рынка, который существенно отличается от рынка потребительского.
