Александр Ромашов - Стратегии развития научно-производственных предприятий аэрокосмического комплекса. Инновационный путь
● обеспечение сбыта продукции и инжиниринговых услуг с наименьшим расходом всех видов используемых предприятием ресурсов.
При формировании маркетинговой стратегии НПП вначале выбираются наиболее перспективные сегменты рынка сбыта производимой продукции. По каждому из этих сегментов определяются:
● ассортимент и потенциальные объемы реализации продукции по каждой позиции ассортимента;
● рыночная цена продукции по каждой позиции ассортимента;
● потенциально возможные расходы инвестиционного и текущего характера, связанные с разработкой и реализацией маркетинговой стратегии.
Также разрабатываются методики продвижения производимой продукции и инжиниринговых услуг на рынок, схемы взаимодействия с различными субъектами рыночной инфраструктуры (банками, лизинговыми компаниями, инвестиционными фондами и т. д.), осуществляется позиционирование научно-производственного предприятия на рынке. Для этого создается механизм стимулирования продаж производимой продукции и инжиниринговых услуг. Этот механизм базируется на результатах исследования рынков, включая рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок трудовых ресурсов, рынок технологического оборудования и т. д. Результаты таких исследований необходимы для оценки:
● потенциального спроса на производимую продукцию по каждой позиции ассортимента;
● целесообразности привлечения предприятием в рамках аутсорсинга организаций-соисполнителей;
● степени загрузки персонала и технологического оборудования предприятия;
● стоимости привлекаемых предприятием ресурсов, в том числе стоимости различных финансовых инструментов рынка капитала и т. д.
При разработке маркетинговой стратегии осуществляется увязка по срокам и ресурсам решаемых предприятием задач. В условиях конкурентного рынка для НПП наиболее актуальными являются задачи в производственной, ценовой и сбытовой сферах. Результаты решения подобных задач являются основой для определения стратегических направлений повышения деловой активности предприятия. Эти направления, как правило, связаны с изменением уровня диверсификации, повышением оборачиваемости (сокращением длительности оборота) активов и финансовых ресурсов предприятия и т. д. Реализация на практике этих направлений приводит к увеличению чистой прибыли, а ее капитализация дает возможность предприятию повысить рыночную стоимость инновационного бизнеса за счет создания и введения в эксплуатацию новых элементов материальных и интеллектуальных, в том числе нематериальных, активов.
При формировании стратегических направлений повышения деловой активности и рыночной стоимости предприятия с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних резервов предприятия разрабатывается система воздействий на потребителей производимой продукции и оказываемых инжиниринговых услуг, стимулируется рыночный спрос и т. д.
Выбор вида маркетинговой стратегии НПП зависит от степени насыщения рынка продукцией данного вида, возможности обновления ассортимента (номенклатуры производства), наукоемкости производимой продукции, потенциала предприятия, в том числе степени обеспеченности высококвалифицированными кадрами и высокотехнологичным оборудованием и т. д. В процессе деятельности предприятие может использовать совокупность маркетинговых стратегий, включая стратегию дифференциации, стратегию снижения издержек, стратегию сегментации и фокусирования, стратегию упреждающего маневра, а также стратегии проникновения на рынок, развития рынка и ряд других.
Реализация предприятием стратегии проникновения на рынок предполагает стимулирование первичного спроса на вновь выводимые на рынок продуктовые инновации (продукцию и инжиниринговые услуги). Это приводит к увеличению доли рынка. Однако чтобы эта доля в дальнейшем не снижалась, предприятие должно удержать свое положение на рынке.
Сущность стратегии дифференциации заключается в использовании инструментов, обеспечивающих повышение ценности для потребителя производимой продукции и оказываемых ему инжиниринговых услуг. Используя такую стратегию, предприятие стремится обеспечить устойчивость возникшей на рынке ситуации в течение достаточно длительного времени. Уникальность этой стратегии в том, что предприятие, ориентируясь на конкретного потребителя, увеличивает издержки в сфере разработки и производства продуктовых инноваций. Однако, имея гарантированный портфель заказов, предприятие в состоянии обеспечить требуемый уровень рентабельности своей деятельности.
Стратегия снижения издержек предполагает, что благодаря эффективному управлению издержками предприятие либо получает высокую прибыль при использовании одинаковых с конкурентами цен, либо создает конкурентное преимущество на рынке (увеличение спроса, доли рынка) благодаря невысоким ценам. Однако, используя такую стратегию, нужно понимать, что расходы, включаемые в состав себестоимости производимой продукции, и качество этой продукции всегда взаимосвязаны. Поэтому, минимизируя текущие расходы, необходимо следить за тем, чтобы производимая продукция соответствовала требуемым стандартам качества. В противном случае реализация такой стратегии не даст хороших результатов.
Стратегия сегментации и фокусирования направлена на обеспечение преимуществ НПП перед конкурентами в обособленном сегменте рынка на основе определенного принципа сегментации (покупательская способность, географическое расположение и т. д.). Основная идея этой стратегии в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается конкурентное преимущество, которое обеспечивается либо дифференциацией производимой продукции и оказываемых инжиниринговых услуг на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем уменьшения издержек при обслуживании выбранного сегмента. Сущность фокусирования состоит в ограничении масштабов деятельности предприятия удовлетворением небольшого сегмента покупателей продукции или предоставлением узкого ассортимента инжиниринговых услуг.
Стратегия упреждающего маневра предполагает, что НПП ориентируется на разработку «прорывных» инноваций и становится пионером в определенной сфере инновационного бизнеса. Это означает, что предприятие первым в своей сфере деятельности создает активы (материальные и интеллектуальные, включая нематериальные активы и ноу-хау), а также компетенции, которые становятся основой устойчивых конкурентных преимуществ предприятия в стратегической перспективе.
