Дэвид Буркус - Муза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеи
Есть масса примеров того, как замечательные идеи были полностью отринуты. Первую цифровую камеру изобрели в исследовательской лаборатории Kodak в 1975 г., но идею не стали разрабатывать. Kodak не поверила, что люди будут готовы пожертвовать качеством, которое давали пленочные фотографии [169]. Первый образец новой камеры весил не один килограмм и имел разрешение 0,01 мегапикселя. Он был сделан из объектива от другой камеры, магнитофона и случайного набора разных, где-то найденных деталей. После презентации руководители Kodak сразу же отослали прототип назад в лабораторию, и в итоге он оказался на полке. Руководители решили, что ближайшее будущее все-таки останется за пленкой, поскольку она обеспечивает более высокое разрешение. Kodak не обратила внимания на то, как Sony разработала другой прототип и увела будущее цифровой фотографии у нее из-под носа. Когда Sony презентовала первую цифровую фотокамеру, которую встретили как историческую инновацию, хотя ее разрешение было совсем не таким, как у пленки, Kodak опять не выразила интереса. «Зачем же покупать фотокамеру, которая снимает фотографии качеством не лучше, чем телевизионное изображение?» — этим вопросом вице-президент Kodak отреагировал на разработку Sony. «Мы обсуждали эту идею многие годы и определенно решили, что такой товар не найдет своего рынка».
В 2001 г. у врача Джона Адлера завершилась 20-летняя борьба: Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) наконец дало добро на его инновационный метод лечения рака [170]. Когда Адлер учился в Швеции, он увидел, как местные хирурги воздействуют на опухоли мозга узконаправленным облучением — в малых дозах под разным углом. Радиация была слишком слабой, чтобы повредить здоровые участки, но, попадая на опухоль, собирала и уничтожала раковую ткань. Адлер разработал похожий метод лечения рака независимо от расположения опухоли, который позволял с помощью компьютера рассчитать точные углы и силу излучения. Идея Адлера была оригинальной, но ему не хватало опыта разработки и продажи, и он никак не мог найти людей, готовых выделить средства на разработку или купить конечный продукт. Те, кто соглашался выслушать Адлера, отказывали ему. У него ушло почти 20 лет, чтобы получить поддержку, достаточную для создания жизнеспособного прототипа и бизнес-модели. Сегодня то, что когда-то называли «бзиком Адлера», известно как «Кибернож» и используется почти в каждом крупном центре для лечения опухолей, которые в противном случае требовали бы хирургического удаления.
Нобелевский лауреат Пол Лотербур обнаружил, что в научном мире миф о мышеловке особенно распространен. Когда журнал Nature отказал в публикации его работы о методе магнитно-резонансной томографии (за который ему впоследствии присвоили Нобелевскую премию), Лотербур отреагировал так: «Можно написать всю историю науки за последние 50 лет, просто перечислив работы, которые отказались публиковать Science или Nature» [171]. Тирада Лотербура говорит о том, что даже эксперты в определенной области склонны отказывать в праве на существование идеям, которые двигают их науку вперед. Кен Олсен, основатель Digital Equipment Corporation, однажды сказал: «Нет никакой причины захотеть иметь компьютер у себя дома» [172]. Чарльз Дьюэлл, бывший в свое время главой Патентного ведомства США, в 1899 г. утверждал, что «все, что можно изобрести, уже изобрели» [173]. По иронии судьбы, в том же году был выдан патент на пружинную мышеловку. Г. М. Уорнер, основатель киногиганта Warner Brothers, отверг идею звукового кино, сказав: «Кто, черт возьми, захочет слушать, как актеры разговаривают?» [174]. Даже Сократ и Платон оспаривали идею того, что книги станут полезным инструментом для передачи знаний [175]. Это забавные случаи, но они не просто иллюстрируют тот факт, что умные люди могут быть до смешного неправы, осуждая новое. Они предполагают, что, возможно, даже умнейшим среди нас трудно признать по-настоящему творческие идеи.
Такие идеи вызывают чувство дискомфорта. Оказывается, нам, по крайней мере подсознательно, трудно воспринять идеи как одновременно и новые, и полезные. Такой когнитивный диссонанс между креативностью и практичностью может даже создать некоторое предубеждение против творческих идей. Это было эмпирически подтверждено в 2012 г. командой исследователей из трех университетов — Корнеллского, Пенсильванского и Северной Каролины, которая работала под руководством Дженнифер Мюллер, преподавателя Уортонской школы бизнеса Пенсильванского университета [176]. Группа провела два исследования и изучила наше восприятие творческих идей в условиях, когда мы сталкиваемся хотя бы с незначительной неопределенностью. В первом исследовании участников поделили на две группы, создав для одной из них ситуацию неопределенности: ей сказали, что им заплатят дополнительную сумму, которую определят методом лотереи. Участникам подробно не объяснили, как увеличить свои шансы на дополнительную оплату, — им только сказали, что это выяснится после завершения исследования. Вряд ли это было жизненно важное предложение, но его хватило, чтобы вызвать некоторое ощущение неопределенности. Затем участникам дали серию тестов. В ходе первого испытания им дали ряд словосочетаний из двух слов и попросили выбрать предпочтительное. Все словосочетания включали одно слово, которое относились либо к творчеству, либо к практике (такие как «необычный», «оригинальный», «функциональный» или «полезный»), и одно — со значением «хороший» или «плохой» («свет», «мир», «уродливый» или «война»). В каждом раунде участники выбирали между такими парами. как «полезная война» или «необычный свет». Тест, известный как тест имплицитных ассоциаций, измеряет силу подсознательных ассоциаций по скорости реакции участников. Чем быстрее и чаще участники склонялись к определенным комбинациям слов (таким как «хорошие практичные» или «хорошие креативные»), тем выше был у них уровень позитивных ассоциаций с понятием. Второй тест предполагал менее опосредованный путь — он исследовал восприятие креативности с помощью прямого метода, известного как тест эксплицитных ассоциаций. Участников просили оценить свое отношение к креативности и практичности по семибалльной шкале. Обеим группам дали одни и те же тесты, но после подсчета результатов выяснилось, что у группы, которой не обещали дополнительную компенсацию, ассоциации между креативностью и практичностью были позитивными как эксплицитно, так и имплицитно. В эксплицитных тестах они указали, что ценят креативные идеи, а имплицитные тесты свидетельствовали о том, что испытуемые не отдавали выраженного предпочтения креативным или практичным фразам. Однако в группе, находившейся в условиях неопределенности, результаты оказались несколько другими. В этом случае эксплицитные тесты тоже зафиксировали явно позитивные ассоциации, но имплицитно члены второй группы разделяли творческое и практичное — у них присутствовало скрытое предубеждение против креативности. Хотя они и заявили, что ценят творческие идеи, сделанный ими в ситуации неопределенности выбор между «креативным» или «практичным» словосочетанием, показал, что значительно чаще они предпочитали более «практичное».
