Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Память
Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Когнитивные психологи различают кратковременную память (КП) – временное хранилище информации – и долговременную память (ДП) – постоянное хранилище информации. Наиболее распространенные взгляды на структуру долговременной памяти сводятся к построению той или иной ассоциативной модели. [164] К примеру, в модели памяти под названием «ассоциативная сеть» ДП рассматривается как совокупность узлов и связей. Узлы – это хранящаяся в памяти информация. Узлы соединены между собой при помощи различных по прочности связей. В «сети» может храниться любая информация: вербальная, визуальная, абстрактная или контекстуальная. Характер и объем информации, восстанавливаемой в каждой конкретной ситуации, определяется рассеивающимся процессом активации, охватывающим узлы один за другим. Когда в ходе поступления новой информации (например, человек читает или слышит слово или фразу) или в результате извлечения из ДП сохраненных ранее данных (человек, к примеру, размышляет над некой идеей) активируется один из узлов, вместе с ним могут перейти в активное состояние и другие, наиболее крепко связанные с ним узлы.
В соответствии с моделью ассоциативной сети знание потребителя о торговой марке можно представить в виде существующего в памяти марочного узла и множества связанных с ним ассоциаций. Прочность и организация этих ассоциаций будут определять, какую именно информацию о марке вспомнит потребитель. Марочные ассоциации состоят из всех относящихся к торговой марке мыслей, чувств, восприятий, образов, впечатлений, убеждений, установок и т. д., связанных с соответствующим марочным узлом. Маркетологи некоторых компаний любят рисовать карты памяти своих потребителей. Такие карты отражают знания людей о конкретных марках, выражающиеся через соответствующие ассоциации, возникающие в различных ситуациях. На рис. 5.2 представлена одна из самых простых карт: на ней отражены убеждения гипотетического потребителя относительно торговой марки «Dole».
Обработка информации
Обработка информации определяет то, каким образом информация поступает в память. Она характеризуется объемом (количеством) затрачиваемых на нее усилий, например затрачиваемым на ее обдумывание временем, и природой (качеством) этой обработки, т. е. тем, как именно человек размышляет. Количество и качество обработки информации являются важными детерминантами прочности ассоциаций. Вообще говоря, чем больше внимания уделяется смыслу информации во время ее обработки, тем прочнее возникающие в результате ассоциации. [165] То, насколько легко новую информацию удается интегрировать в устоявшуюся структуру знаний, зависит от природы этой информации, от таких качеств, как простота, яркость и конкретность. Повторные контакты с информацией дают больше возможностей для ее обработки и тем самым потенциально упрочивают ассоциации. Однако высокая повторяемость неинтересной, неубедительной рекламы не способна повлиять на потребительский спрос в той же степени, в какой это удается даже при низкой частоте повтора интересной, убедительной рекламе.
Вспоминание информации
Вспоминанием информации называется то, как информация извлекается из памяти. Согласно модели ассоциативной сети, с увеличением прочности ассоциации с торговой маркой возрастают как вероятность того, что информация будет доступна, так и простота ее вспоминания путем «рассеивающейся активации». Способность вспоминания информации о марке зависит не только от начальной ассоциативной силы этой информации в памяти, но и от других факторов, среди которых можно выделить три наиболее существенных. Во-первых, присутствие в памяти информации о других товарах может вызвать эффект интерференции и привести к тому, что нужная информация будет упущена из виду либо спутана с этой другой информацией. Одна из сложностей маркетинга на переполненных рынках (например на рынке пассажирских авиаперевозок, финансовых и страховых услуг) в том и состоит, что потребители могут путать бренды. Во-вторых, прочность новой ассоциации ослабевает с течением времени.
Рис. 5.2. Гипотетическая карта памяти для торговой марки «Dole».
В-третьих, информация может присутствовать в памяти (потенциально ее можно вспомнить), но не быть доступной (т. е. вспомнить не удается) без подходящих намеков, стимулов или напоминаний. Так, конкретные, «приходящие на ум» ассоциации с торговой маркой зависят от контекста, в котором человек думает о марке. Чем больше стимулов, или намеков, связано с информацией, тем больше вероятность, что она будет вспомнена. Эффективность намеков на хранящуюся в памяти информацию – это одна из причин огромной важности внутримагазинного маркетинга – оформления упаковки товара, присутствия в магазинах плакатов, постеров и т. п.
Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов
Дальновидные компании прилагают все усилия к тому, чтобы понять, как у их покупателей протекает процесс принятия решения о покупке. Они изучают весь имеющийся у них опыт обучения, выбора товара, его использования и даже утилизации. [166] Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке (рис. 5.3). Потребитель проходит пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, приятие решения о покупке и поведение после покупки. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после самого акта приобретения. [167]Рис. 5.3. Модель процесса покупки.
На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Однако эта модель отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [168]
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним (голодом или жаждой) или внешним раздражителем (например, просмотром телевизионной рекламы), в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес.
