Роберт Саттон - Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила
Вот еще одна связанная с предыдущими методика: выявлять исходные посылки, практики, бизнес-модели или продукты, которые считаются абсурдными, но только не у себя в компании, а в вашей отрасли. Ее применение менее болезненно для сотрудников, поскольку их собственное кредо в этом случае не подвергается прямым нападкам, зато компания пользуется всеми выгодами vu ja de, этой ценной способностью видеть то же, что все, но при этом мыслить иначе. Например, авиакомпания Southwest Airlines своим успехом отчасти обязана тому открытию, что прочие авиаперевозчики ошиблись с определением конкурентов. На самом деле, как поняли в Southwest, на многих рынках их главным конкурентом выступают наземные транспортные перевозки, а вовсе не другие авиакомпании[244].
В-третьих, дает возможность развивать идеи, копировать которые никто не станет, во всяком случае поначалу
Самым большим преимуществом использования этой методики, по всей вероятности, является то, что она практически исключает конкуренцию. Как следует из высказывания Билла Гросса в начале данной главы, если вы выдвигаете идею, противоречащую общепринятым представлениям в вашей отрасли, и если это идея стоящая, вы сумеете далеко опередить конкурентов, поскольку они сочтут форменным самоубийством копировать вас. В компьютерной индустрии хорошим примером служит Palm Pilot. Знаете, почему наладонные компьютеры Palm прочно занимают место в числе бестселлеров всех времен среди электронных устройств? Отчасти потому, что, когда они впервые появились на рынке, считалось, что данная категория продуктов в принципе обречена на провал. И все указывало на это – разве знаменитейшие корпорации, вроде Apple и Microsoft, и талантливейшие инженеры всего мира не потерпели крах в попытках создать успешный карманный компьютер? Неудивительно, что когда гендиректор Palm Джефф Хокинс и президент Донна Дубински занялись поисками финансирования, все венчурные капиталисты, к которым они обратились, отказали им из опасения потерять на этой идее еще больше денег, чем на предыдущих. Говорят, венчурные капиталисты в один голос твердили: «Пожалуйста, не надо больше никаких наладонников. Мы и так уже просадили кучу денег наших инвесторов на эту провальную затею». Однако всеобщий скепсис и отсутствие конкуренции в конечном счете обернулись гигантским преимуществом: главные конкуренты не поверили в реальность успеха Palm Pilot, а когда, наконец, спохватились, Palm Pilot и его операционная система уже утвердились в качестве отраслевого стандарта.
Подобным преимуществом пользовался и астроном Джеффри Марси, когда проверял свою гипотезу о возможности существования внесолнечных планет – расположенных на орбитах других звезд[245]. В среде астрономов к этой идее отнеслись как к шутке и подняли его на смех. Между тем Марси основывал свои надежды отыскать планеты, вращающиеся по орбитам звезд вне Солнечной системы, на двух исходных постулатах, которые, по мнению большинства астрономов, не выдерживали никакой критики. Первый постулат состоял в том, что возможно обнаружить мельчайшие «виляния» отдаленных звезд в стороны от средней траектории перемещения, вызванные гравитационным воздействием крупных планет, располагающихся на их орбитах. Второе допущение состояло в том, что крупные планеты, с массой по меньшей мере впятеро больше Юпитера, в принципе существуют. Этот постулат был важен потому, что даже при большой мощности телескопов, использовавшихся Марси, экзопланеты должны были быть достаточно крупными, чтобы можно было зафиксировать вызванные ими незначительные «виляния». Эти постулаты – и сама идея, что планеты других солнц могут быть обнаружены с Земли – представлялись астрономическому сообществу (в особенности американскому) до такой степени абсурдными, что это исключало для Марси всякую возможность признать сам факт поиска экзопланет. Когда ему потребовался самый что ни на есть скромный научно-исследовательский грант в размере всего-то $20 000–30 000, чтобы материально поддержать своего ассистента-магистранта, Марси указал в заявке на грант, что средства требуются для обнаружения «коричневых карликов, субзвездных объектов недостаточно крупных, чтобы стать полноценными звездами, но слишком крупных чтобы стать планетами»[246].
Тот факт, что к исследованиям Марси никто не относился всерьез, и что его исходные допущения считались абсурдными и беспочвенными, в конечном итоге дал ему гигантское преимущество. В США конкурентов у него было совсем мало, особенно в первые годы исследований. И вот как только Марси и другие (европейские) астрономы начали получать доказательства, что огромные экзопланеты действительно существуют и могут быть обнаружены, Джеффри Марси из мало кому известных ученых стремительно вознесся в разряд крупнейших научных авторитетов. Сенсационные исследования Марси сделали его знаменитостью и помогли получить престижную должность в Калифорнийском университете в Беркли. Полученные Марси результаты побудили NASA внести фундаментальные изменения в программы запуска космических зондов, более того, дали основания для прогнозов, что в течение десятилетия будет обнаружена первая планета, подобная Земле, где есть водный океан. Есть и другие причины, обеспечившие Марси успех, в том числе тот факт, что он был фактически отторгнут сообществом других астрономов и работал только с молодыми учеными, которые не подозревали, что бьются над нерешаемой задачей. Малое число конкурентов стало для Марси колоссальным преимуществом, когда он доказал свою правоту.
Наконец, защищать тех, кто мыслит «иначе»
Наверное, вы заметили, что данная глава – и более того, вся книга в целом – основана на исходном допущении, что многие новые идеи исходят от индивидов, чьи личностные особенности и поведение отклоняются от общепринятых стандартов. Думается, эта мысль хорошо отражена в простеньком девизе компании Apple – Think Different («Думай иначе»). К сожалению, большинство компаний лишь разглагольствуют о необходимости думать и действовать иначе, но когда их сотрудники начинают действовать в соответствии с этим призывом, их игнорируют, растаптывают и увольняют. Если вы действительно хотите поощрять своих людей разрабатывать идеи, в первом приближении бессмысленные, вот вам еще один совет: введите категорический запрет даже на самые безобидные и беззлобные подтрунивания и уничижительные комментарии в адрес тех, кто будет выдвигать такого рода безумные идеи.
Юмор и смех бывают чрезвычайно полезны, как я уже показал выше, но и здесь имеется своя оборотная сторона. Исследования феномена юмора показывают, что когда мы шутим и поддразниваем друг друга, то позволяем себе и другим более язвительные и злые «уколы», чем когда мы «серьезны»[247]. Хороший пример тому – насмешки и розыгрыши, мишенью которых становятся люди, чем-то непохожие на всех остальных. Подобные унижения не только отравляют душу и подрывают дух, но еще и подавляют, смыкают уста тем, кому хватает мужества попробовать что-то новое или вообще сделать хоть что-нибудь.
