Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне
Возможно, вы зададитесь вопросом: как на практике выглядит идея уделять достаточно внимания впечатлению покупателя? Что ж, давайте рассмотрим компанию «Ace», которая всегда уделяет особое внимание впечатлениям клиента. А все потому, что они знают, основываясь на огромном количестве отзывов покупателей и отчетов, какие конкретно ситуации способны огорчить клиента хозяйственного магазина достаточно для того, чтобы он махнул рукой на конкурирующие гипермаркеты и присоединился к компании «Ace». Одна из таких ситуаций: клиент приходит в магазин с довольно внушительным списком покупок, а продавец или не обращает на него внимания, или заставляет клиента ждать очень долго и испытывает его терпение.
Благодаря тому что сотрудники «Ace» знают, что им нужно оставить приятное впечатление, наиболее успешные магазины используют очень простую стратегию. Не важно, что еще произойдет во время вашего посещения, сотрудник «Ace» заметит вас, пообщается с вами, удостоверится в том, что вы нашли то, что искали, и спросит, как вы планируете это использовать, – цель состоит в том, что вы получаете все, что вам нужно, в первый визит, и вам не придется возвращаться в магазин снова.
Это основа эффективной работы в «Ace». Вы обнаружите, что сотрудники компании «Ace» обучены выполнять ее практически при каждом взаимодействии с клиентом! Возможно, это звучит просто и интуитивно понятно, но это то, что обычно не происходит с вами, когда вы посещаете магазины конкурентов «Ace».
Этот уровень готовности помочь – то, что отличает «Ace» от ее конкурентов.
Кэли, покупательница «Ace» в Колорадо, следующим образом описала мотивы, кроющиеся за такого рода опытом приобретения ценных покупок: «Обычно, когда я попадаю в хозяйственный магазин, я уже разочарована в своем проекте. Хорошо, когда есть магазин, в котором тебе любезно облегчают поиски нужных вещей, и ты отправляешься домой». Вот она – приверженность. Это впечатление клиента, которому уделили достаточно внимания!
Вы хотите произвести такое впечатление, которое заставит покупателя перейти к вам и быть счастливым от этого.
Ваш арсенал изумления
• Скверное обслуживание клиентов стоит американским компаниям потерянного сбыта на сумму приблизительно $80 миллиардов в год (исследование «Parature», 2012).
• 60 % покупателей, недовольных обслуживанием в какой-либо компании, в конце концов уходят к конкурентам.
• Хорошее впечатление позволит вам покинуть нишу сырьевого, ценочувствительного бизнеса в вашей отрасли.
• Уделяйте достаточно внимания впечатлению клиента. Размышляйте над тем, какое впечатление вы производите на покупателя.
• Вы должны знать, что разочаровывает покупателей настолько, что они готовы перейти к конкуренту. Производите противоположное впечатление.
Упражнения
• Настолько ли клиентское обслуживание в вашей компании лучше обслуживания, которое предоставляют ваши конкуренты, что клиенты готовы немного переплачивать?
• Если так, что именно вы делаете для того, чтобы назначать большую цену, чем ваши конкуренты? Если нет, что вы можете изменить?
45. Будьте неожиданны
Ищите возможности делать то, что не станут делать ваши конкуренты.
Ранее мы определили изумительный уровень обслуживания как обслуживание, которое постоянно выше среднего. Когда я выступаю перед группами людей и работаю с клиентами, я всегда делаю особый акцент на том, что для того, чтобы быть изумительным, вам не нужно производить сногсшибательный эффект своим обслуживанием. Вам просто нужно постоянно быть выше среднего.
Однако… По-настоящему великие компании при этом всегда ищут возможности производить такие сногсшибательные впечатления – делая то, что, как они знают, не станут делать конкуренты. Они не обязательно предполагают, что будут обслуживать на таком уровне каждый раз, но когда у них есть для этого шанс, они пытаются им воспользоваться. Это создает сильную приверженность и воодушевленных пропагандистов бренда. (См. эпилог «Создавайте требовательного покупателя».)
У Джерри Кэмпбелла, руководителя магазина «Ace» в Дейтоне, Огайо, была клиентка, которая пришла в магазин и попросила особый душевой распылитель, который нужно было специально заказать и прислать по почте ей домой. Любопытствующий Кэмпбелл спросил покупательницу, почему она не хочет просто зайти и забрать заказ в магазине. Вышло так, что у нее не было машины, а ее дом находился далеко от ближайшей остановки автобуса. Поездка на такси в магазин «Ace» и обратно обошлась в 20 долларов, и это было достаточно много денег.
«Никаких проблем, – сказал Джерри. – Когда придет заказ, мы вам позвоним, и я или один из наших сотрудников привезет вам душевой распылитель».
Ответ покупательницы был воодушевленным: «Что ж, это было бы просто замечательно!»
Ничего себе!
Сделали бы конкуренты что-то подобное? Сомневаюсь. Джерри обнаружил и воспользовался возможностью сделать что-то, что клиент не ожидал.
Когда привезли душевой распылитель, Джерри позвонил покупательнице, назначил время для доставки, завез заказ и забрал деньги.
И вот в чем суть: эта покупательница была изумлена обслуживанием, которое она получила. В большей степени, чем обычный клиент, она стала активным пропагандистом бренда «Ace», рассказывая всем своим соседям о случившемся, что привело к повышению оборота «Ace». И почему это произошло? Потому что Джерри сделал что-то, что вряд ли сделали бы его конкуренты.
Теперь вы знаете – именно так конкурирует «Ace». Они знают, что не делают и не станут делать другие, и пользуются этим знанием. Именно так следует выделяться. Именно так вы сможете стать изумительным!
Ваш арсенал изумления
• Для того чтобы быть изумительным, вам не обязательно производить сногсшибательный эффект своим обслуживанием. Вам просто нужно постоянно быть выше среднего.
• Когда вы видите возможность сделать что-то, что конкуренты точно не станут делать, подумайте о том, чтобы воспользоваться этой возможностью.
• Ищите возможности создавать волшебные моменты, которых клиент не ожидает.
Упражнения
• Вы когда-нибудь пользовались возможностью удивить клиента чем-то, чего он не ожидает? Что это было?
• Как клиент отреагировал?
46. Обеспечивайте изумительное сопровождение
Обслуживание после продажи закладывает основу для уверенности покупателя, которая впоследствии превращается в приверженность.
Каждый раз, когда вы обслуживаете покупателя так, что это ведет к приобретению вашего товара или услуги, у вас автоматически появляется возможность для изумления. Я называю это изумительным сопровождением, и это эффективный инструмент для поддержки уверенности покупателя в том, что он сделал правильный выбор.
