Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Бизнес для потребителя
Если ваша продукция или услуги ориентированы на работу с физическими лицами, важно усвоить стратегию лучшего соседства. Если вы, например, стоматолог, бухгалтер, торговец ювелирными украшениями или мануальный терапевт, то можете дать рекламу в газеты и тем самым добраться до всех. (В главе 7 я предлагаю ряд великолепных идей по составлению максимально эффективных рекламных объявлений.) Но одновременно с этим и за гораздо меньшие деньги можно заняться специальными адресными рассылками по адресам крупных и состоятельных клиентов, расположенных по соседству. Секрет в том, что нужно делать это на постоянной основе. Чтобы, случись что, вы оказались бы первыми, кого вспомнят лучшие из лучших.
Моему совету последовала брокер по операциям с недвижимостью. Она сосредоточила свое внимание на районе, где сама уже прожила 16 лет. Там было 2200 элитных домов. Каждый месяц женщина отправляла по почте незатейливые списки продаваемого имущества и соответствующий прейскурант. Скажите, когда вы обращаете внимание на подобные листовки? Только когда вы заинтересованы в продаже собственного дома. Но, в принципе, они постоянно мелькают у вас перед глазами.
Когда мы были готовы продавать, то позвонили, естественно, ей, потому что знали этого агента лучше всех остальных. Она так ответственно отнеслась к своему делу, что все проживающие в близлежащих 2200 домах рано или поздно должны были уже хорошо с ней познакомиться. Во что ей все это обошлось? Женщина отправляла довольно незатейливые листовки по 60 центов за штуку, т. е. в месяц тратила около $1320. Дома в этом районе стоят от $1 млн до $5 млн. Поэтому сделка всего с одним-единственным клиентом в год с лихвой покроет все ее расходы. Комиссия с продажи дома стоимостью $1 млн составляет 5–6 %, т. е. приблизительно $50 000–60 000. Но ведь она имеет не одного клиента в год, а гораздо больше! Когда женщина-агент пришла в наш дом, то показала солидную папку-скоросшиватель, в которой значились все проданные ею дома. Она занималась реализацией почти всех домов в округе. Рядом с некоторыми адресами стояли пометки – «продано дважды», «продано трижды».
Если вы продаете индивидуальным потребителям, обращайтесь к ближайшим соседям. Помните: при общении с ними вам нужно проявлять больше рвения и терпения по сравнению с обычными клиентами. Придумайте что-нибудь; сделайте несколько привлекательных предложений, чтобы заманить соседей к своему порогу! Как только они к вам пришли, что можно сделать, чтобы их удержать? В этой и следующих главах вы найдете много информации, которая поможет усовершенствовать эту стратегию.
Компаньоны мечты
«Компаньоны мечты» – еще одна превосходная стратегия роста. Есть ли компания, которая могла бы вступить с вами в партнерство и тем самым увеличить уровень продаж? Джей Абрахам научил меня стратегии аффилированного, или партнерского, маркетинга. Выясните, кто работает с аналогичными, как и вы, клиентами, но предоставляет другой тип продукции или услуг. Вот стратегия партнерства, которая помогала мне «цеплять» сотни клиентов. У Харва Экера, автора книги «Думай как миллионер» (Secrets of the Millionaire Mind)[8], есть обучающие программы, которые дополняют наши тренинги, но при этом не конкурируют с ними. Мы заключили с ним в сделку, суть которой была в том, что наша компания предлагала покупателям одну из его программ в качестве бонуса при покупке нашей собственной. Поскольку наши продукты рассчитаны на владельцев бизнеса, Харв, естественно, обрадовался: ведь его программы мы, помимо всего прочего, продвигаем и всем своим покупателям. По окончании каждого семинара и вебинара, прямо перед тем как расстаться со слушателями или интернет-аудиторией, мы выставляли три плаката с подробной информацией о компании Харва, о его превосходных и полезных продуктах. Мы коротко описывали важность этих обучающих программ, информировали о ценах. После чего, озвучивая цену собственных курсов, сообщали, что их покупатель получает в качестве бонуса один из продуктов Харва.
Это помогает всем. Партнер получает доступ к совершенно новому для себя сегменту покупателей, а мы – одну из его программ в качестве бонуса, позволяющего еще сильнее раскрутить продажи. Харв предоставил в наше распоряжение свою клиентскую базу, что позволило дополнительно увеличить прибыли. Та же история произошла у меня с Томом Хопкинсом, автором книги «Искусство торговать» (How to Master the Art of Selling)[9], Брайеном Трейси, автором книги «Психология достижений» (The Psychology of Achievement)[10], и Джеем Левинсоном, автором 56 книг, в том числе серии «Партизанский маркетинг» (Guerilla Marketing)[11]. Эти компаньоны помогли нам привлечь тысячи новых покупателей и произвели массу позитивных впечатлений на будущих клиентов, и причем за рекордно короткие сроки. Мы же, в свою очередь, сделали то же самое для них.
Подобный аффилированный (кооперированный) маркетинг означает, что вы продвигаете собственные товары или услуги в рамках чьего-то уже давно утвердившегося бренда или клиентской базы. Это намного выгоднее, чем пытаться привлекать к себе новых покупателей самостоятельно. Такие «партнеры мечты» могут значительно увеличить ваши продаж в весьма сжатые сроки; следовательно, вы сможете щедро с ними поделиться. Мы запускали рекламу по радио каждую неделю, стремясь добраться до 60 интересующих нас клиентов. Когда Джей Левинсон оказал нам сильную поддержку, мы за один-единственный день получили 450 потенциальных клиентов.
Когда меня впервые прорекламировал Джей Абрахам, то мы всего за 30 дней продали своих услуг на $2,3 млн. А накладные расходы, связанные с такими продажами, наоборот, стали в 10 раз меньше! Джей, естественно, забрал себе щедрую часть прибыли, и мы разошлись весьма довольные друг другом.
Можно ли обратиться к компании, у которой, на ваш взгляд, есть идеальная клиентура, и войти с ней в соглашение, позволяющее вам быстрее продавать собственную продукцию? В подобные отношения вступают все крупные компании. Например, вы летаете самолетами авиакомпании United и получаете бонусы при бронировании номеров в отелях сети Hilton. Я знаю едва оперившуюся компанию-разработчика программного обеспечения, которая убедила уже укоренившуюся в этой сфере фирму предоставлять в качестве бонуса каждому покупателю образец ее продукции. Крупная компания с воодушевлением ухватилась за идею о бонусе в $1000, и компания-новичок мгновенно обзавелась 1000 клиентов!
Есть одна фирма www.Pro2ProNetwork.com, которая сводит вместе массажистов, стоматологов, окулистов, финансовых консультантов из местного сообщества со специалистами других профессий, которые могли бы направлять к ним рефералов, т. е. давать соответствующие рекомендации своим клиентам. Таким образом, массажисты могут встречаться с врачами и делиться опытом своей работы. А врачи, в свою очередь, способны наладить отношения с адвокатами, занимающимися делами пострадавших от несчастных случаев, и помогать их клиентам получать необходимую медицинскую помощь. Финансовые консультанты могут связаться с бухгалтерами, которые обслуживают обеспеченных клиентов. Дело в том, что аффилированный маркетинг – намного более оперативный метод увеличения продаж, чем традиционная реклама, адресные почтовые рассылки и прочие способы расшевелить потенциальных клиентов. Что же, с учетом вышесказанного, необходимо, чтобы привлечь на свою сторону идеальных партнеров? Судите сами: на Джея Абрахама я потратил два года, но он стоил каждого телефонного звонка, письма и, вообще, любого знака внимания к себе.
