Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Биллунд, Дания, 1930-е годы
Шли годы, и миссия компании приобретала новые очертания: наполнять детей «радостью созидания и гордостью за свои творения», «стимулировать детское воображение и творческое мышление», «питать ребенка, живущего в каждом из нас». Но в общем цель LEGO почти не изменилась, и лучше всего для ее выражения подходит современный девиз: «Вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня». Это общее стремление – побуждать детей формулировать собственные идеи через игру, задействующую их руки и мышление – основано на жизнеопределяющем решении Оле Кирка посвятить себя и свой бизнес развитию детей. Оглядываясь в прошлое, когда все только начиналось, он написал такие строки: «Я нашел ответ на свои вопросы только тогда, когда заставил себя сделать выбор между плотницким делом и игрушками».
Поначалу LEGO Group пришлось очень нелегко. В год основания фирмы умерла жена Оле Кирка, оставив его с четырьмя сыновьями и собственным делом, которое отбирало много времени. Спустя два года он женился во второй раз. Ему приходилось совмещать семейную жизнь с предпринимательством, что в годы Великой депрессии и немецкой оккупации Дании давалось особенно непросто. В 1942 году в результате короткого замыкания завод LEGO вместе со всеми запасами и чертежами новых игрушек сгорел. Оле Кирк был близок к тому, чтобы под тяжестью многочисленных невзгод отказаться от продолжения бизнеса. Но из чувства долга перед своими сотрудниками он собрал волю в кулак и начал все сначала. К 1944 году предприятие построило новый завод со сборочной линией. Жизнеспособность компании – ее умение преодолевать препятствия на пути к успеху, – возможно, коренится в решимости Оле Кирка во что бы то ни стало возродить предприятие из пепла.
Сегодня для всех новых сотрудников головного офиса в Биллунде проводится экскурсия по маленькому кирпичному зданию, крыльцо которого украшено двумя львами. В нем когда-то жил Оле Кирк вместе со своей семьей. Благодаря экскурсии новый персонал узнаёт еще об одной основополагающей ценности, которую основатель компании завещал своему детищу, – принцип повышения планки, согласно которому «лучшее никогда не бывает слишком хорошим».
Девиз LEGO родился в результате одной истории, которая стала частью «корпоративного предания». В те времена, когда компания все еще производила деревянные игрушки, сын Оле Кирка Готфрид Кирк, который работал вместе с отцом с двенадцатилетнего возраста, а затем стал его преемником, похвастался, что при изготовлении уток (см. фото 1) сэкономил деньги, использовав всего два слоя лака вместо обычных трех. Жульничество сына расстроило Оле, который отправил будущего главного исполнительного директора корпорации на вокзал, чтобы забрать коробку с утками и затем всю ночь покрывать их лаком. Полученный опыт вдохновил Готфрида увековечить идеал отца, вырезав его на деревянной дощечке. Сегодня фотография той дощечки, сделанная размером со стену, на которой запечатлен девиз «Det bedste er ikke for godt» («Лучшее никогда не бывает слишком хорошим»), украшает вход в кафетерий штаб-квартиры LEGO в Биллунде. Эти слова требуют от каждого сотрудника фирмы только выдающихся результатов.
Сплав двух руководящих принципов – служение «строителям завтрашнего дня» и создание «только самого лучшего» – выгодно отличает датскую компанию от конкурентов и помогает ей прочно удерживать свое место на мировом рынке. Любому, кто сомневается в стремлении компании к совершенству, следует оценить усилия и навыки, которые требуются для создания практически неразрушимых кирпичиков LEGO – предметов настолько прочных и безжалостных, что свыше полумиллиона человек поставили «лайк» на странице Facebook, созданной «для тех, кто испытал боль, наступив на деталь LEGO».
Второй принцип: неустанное экспериментирование рождает подрывные инновации
Довольно часто по-настоящему значимые инновации не являются результатом одной всеохватывающей и амбициозной стратегии. Они основаны на неустанном экспериментировании, которое повышает шансы на то, что хотя бы одна попытка окажется успешной и катапультирует вас в будущее раньше конкурентов. Бизнес-стратег Гэри Хэмел подчеркивает эту идею в книге «Будущее менеджмента», где утверждает: «Инновации – это всегда игра в числа: чем больше вы играете, тем выше шансы сорвать куш». LEGO хорошо усвоила этот принцип. У нее нет недостатка в творчестве, и она размещает множество ставок на инновации. Кроме того, ей не занимать упорства и терпения, необходимых для получения выигрыша.
Даже в ранние годы компания постоянно экспериментировала с новыми идеями, иногда делая смелые ставки на неопробованные технологии. В 1946 году предприятие стало первым производителем игрушек в Дании, который приобрел термопластавтомат – машину для литья пластмассы в форму под давлением. Цена устройства вдвое превышала прибыль компании, полученную за предыдущий год. (Члены семьи едва отговорили Оле Кирка от покупки сразу двух машин.) Для датского плотника, который прожил всю жизнь в сельской местности и не работал ни с чем, кроме дерева, пластик представлял собой рискованный и вместе с тем судьбоносный выбор. Руководство компании показало удивительную настойчивость, проведя значительную часть следующего десятилетия в поисках решения важного вопроса: какую форму придать кирпичику LEGO?
В первую очередь Оле Кирк и Готфрид, который в 1950 году получил должность младшего управляющего директора, видоизменили самозащелкивающиеся строительные кирпичики, предложенные британской изобретательницей Хилари Фишер Пейдж – пластиковые кубики с восемью шипами, расположенными в два ряда, из которых можно было собирать маленькие домики и другие вещи, – скорректировав их размер на 0,1 мм и отточив углы. Результатом проделанной работы стал автоматически соединяемый кирпичик, сделанный из ацетилцеллюлозы, с маленькими шипами, которые по-прежнему венчают фирменные детали LEGO, и полым внизу. Хотя кирпичики соединялись друг с другом, получавшиеся творения не отличались особой прочностью. Ребенок мог собрать из них игрушечный домик, который разрушался при первом толчке. Вот почему многие продавцы возвращали непроданные наборы обратно. Что еще хуже, после посещения завода компании в Биллунде датский журнал Legetøjs-Tidende, представляющий индустрию игрушек, заявил: «Пластиковые игрушки никогда не заменят качественные и прочные изделия из дерева». Несмотря на недоверие покупателей к пластмассе и жесткую критику со стороны некоторых продавцов, Кристиансены стояли на своем.
Машина для литья кирпичиков LEGO, 1947 год
В следующее десятилетие Готфрид продолжил работу над своими «LEGO Mursten» (кирпичиками LEGO). Но они все равно недостаточно прочно крепились друг к другу и часто страдали от эффекта пружины: некоторые детали через непродолжительное время после сборки самопроизвольно разъединялись. Хотя компания не прекратила выпускать наборы кирпичиков, они продавались плохо, так что на их долю приходилось лишь 5–7 процентов общих продаж компании в начале 1950-х годов.
Готфриду понадобились годы неудачных экспериментов, прежде чем он, наконец, наткнулся на систему соединения по типу шип-трубка, в которой выступы, находящиеся на вершине одного кубика, помещались между круглыми трубками и боковыми стенками другого изделия. Жесткий допуск и отличное сцепление современных кирпичиков, которые производятся из акрилонитрилбутадиенстирола (АБС-пластика), позволили шипам и трубкам не разъединяться. Этот дизайн, запатентованный в Копенгагене 28 января 1958 года, наделил кирпичики тем, что LEGO продолжает называть «силой сцепления». Когда ребенок соединяет два элемента, они скрепляются друг с другом, издавая характерный щелчок. Чтобы их разъединить, необходимо приложить определенное усилие. В этом и заключается магия знаменитых кирпичиков. Они прочно держатся вместе и позволяют детям смело экспериментировать в сооружении простых и сложных конструкций.
Открытая в результате бесконечной череды экспериментов, которые, впрочем, завершились более полувека назад, сила сцепления делает кирпичики LEGO игрушкой с безграничными возможностями, с помощью которой дети могут воплотить в жизнь все свои мечты. Кирпичик стал наглядным примером философии обучения посредством игры.
Кирпичик стал прорывом, плодом тяжелой и кропотливой работы. Настойчивое преследование Готфридом отдаленной цели, невзирая на трудности, – красноречивое свидетельство его упорства, ценность которого в бизнесе часто недооценивается. Медленный прогресс, совершаемый маленькими шажками, не так убедителен, как внезапное озарение. Но в случае с LEGO Group он стал залогом успеха.
В следующие годы упорство и экспериментирование продолжали оставаться главными ингредиентами рецепта инноваций для датской компании. Она демонстрировала поразительную готовность мириться с неудачами, тестируя перспективные идеи. Появлению самых популярных линеек, таких как Bionicle, LEGO Games («Игры») и серия видеоигр LEGO Star Wars («Звездные войны»), предшествовали годы экспериментов, которые нередко заканчивались провалами. Тем не менее изобретение «настоящего» (как называл его Готфрид) кирпичика, ставшего одной из величайших инноваций в индустрии игрушек, явилось самой эффектной и желанной наградой настойчивости и решимости LEGO Group.
