Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
Так вот, неудобная, но все же правда заключается в том, что, не изучив свою целевую аудиторию, вы фактически живете в домике без фундамента, который, как в сказке про «Трех поросят», сдует любой мало-мальски уважающий себя серый волк, не говоря уже о кризисе.
Поэтому еще раз… Прежде чем начинать применять локальные меры борьбы с первичным экономическим хаосом, мы разберемся, чем и где «ковырнуть» свою целевую аудиторию, чтобы понять о ней больше и, как следствие, заработать гораздо, гораздо больше.
Глава 3. Находим ядро целевой аудитории
В числе моих клиентов неоднократно бывали частные компании, которые предоставляют стоматологические услуги (иными словами, профессионально заглядывают в рот). Давайте используем их как пример и подумаем вместе…
Абсолютно любой человек в возрасте от шести лет является потенциальным клиентом дантиста. Так ведь? Зубы болят у всех. Значит, и целевая аудитория – все! Вуаля, вот вы и уложили меня на лопатки.
Но обратите внимание на слово «потенциальный». Клиент, который потенциально может купить, – это как девушка, которая потенциально может забеременеть: когда это случится, неясно, а деньги в кассе нужны уже сегодня.
Если же мы посмотрим на факты – банально откроем статистику посещений и разберемся, кто к нам ходит и сколько тратит, то однозначно обнаружим, что около 80 % всех доходов в вашем бизнесе генерируют 20 % клиентов. Разве что в каком-нибудь сетевом ретейле продуктов питания (где зарабатывают не на марже, а на обороте) разлет по цифрам будет шире, но в целом куда ни плюнь – меньшинство клиентов приносит большинство денег. А самое замечательное, что у этого меньшинства клиентов есть общие признаки…
Например, основное ядро посетителей частной стоматологической клиники (на котором клиника зарабатывает больше всего денег) – это бизнесмены и менеджмент среднего и верхнего звена. Потому что у них есть деньги, потому что им хочется индивидуального подхода и гибкого графика, потому что нет очередей… И это придумал не я и не кто-то из собственников – это данные эмпирической реальности.
Итого, шаг первый: поднимите свою статистику (CRM, клиентскую базу, тетрадочку с клиентами) и выясните, кто конкретно приносит в ваш бизнес максимально много денег. Мне, например, приходилось слышать о таких экзотических случаях, когда завод на протяжении нескольких лет продавал 70 % всей своей продукции одному-единственному (!) покупателю, который перепродавал ее в Европу… И еще – не нужно питать никаких иллюзий до получения полновесных выводов, даже если вы съели на своей теме легион собак. Вспоминаю, как однажды утром мне позвонила знакомая – владелица туристического агентства, накануне получившая от меня эту же рекомендацию, и очень удивленно, но воодушевленно сообщила: «Я сделала анализ своей базы, и обнаружилось такое, чего я вообще не предполагала: около 40 % моих клиентов – доктора!» Думаю, не нужно объяснять, почему это очень важное наблюдение. В общем, разберитесь, как обстоят дела у вас.
Важный момент. Когда вы выделите ядро своей целевой аудитории (тех, кто приносит больше всего денег), помните, что деньги – это не единственный критерий. Если «жирный» клиент регулярно «выносит мозг» или неприятен вам как личность – лучше сразу вычеркните. Потому что лицемерие рано или поздно тоже заканчивается убытками. Лучше отказать сразу и прямо, чем терпеть, юлить и в итоге все равно не выдержать…
Глава 4. Сегментация целевой аудитории
Очень вероятно, что, когда вы начнете искать, обнаружится, что внутри «целевого ядра» есть несколько ядер поменьше (или, если проводить аналогию с целью, круги вокруг точки в центре). В примере со стоматологами – это корпоративные клиенты, которые приходят на осмотр «всем офисом», и «золотая молодежь», у родителей которой есть деньги на голливудскую улыбку своих детей. Они тоже тратятся по полной программе, а значит, с ними тоже нужно работать (только вот работать иначе, потому что у них – свои отличительные особенности).
Чтобы не уходить совсем в глубь темы, просто зафиксируйте эти сегменты и давайте сосредоточимся на «первом круге» наших интересов – ядре целевой аудитории.
Задавайте вопросы (мочим ножку)
Самый быстрый и точный способ разобраться, с кем и каким образом все-таки работать, – это пойти к тем, кто у вас уже покупает (задорого), и поговорить по душам. Этих людей мы уже обнаружили двумя шагами ранее. Теперь дело за малым…
Далее привожу список того, что конкретно стоит у них спросить.
1. Почему та проблема, которую решает мой бизнес, для вас действительно проблема? (Не обманывайтесь простотой вопроса, он крайне важен.)
2. Что на самом деле заставило вас у меня купить/ покупать регулярно?
3. Что больше всего привлекает вас в моем товаре/услуге?
4. Что больше всего отталкивает или вызывает недоумение в моем товаре/услуге? А в отрасли в целом?
5. Что могло бы ускорить ваше решение купить мой товар/услугу?
6. Что могло бы замедлить/замедляет ваше решение купить мой товар/услугу?
7. Какие проблемы (потребности, вопросы) возникают у вас в процессе использования моего товара/услуги? Как вы их удовлетворяете?
8. За что вы были бы готовы доплатить, когда покупаете мой товар/услугу?
9. Как я могу еще сильнее упростить вам жизнь (в отношении той потребности, которую решает мой товар/ услуга)?
10. Что бы вы сделали (или начали делать), если бы этой проблемы вообще не существовало/она была решена раз и навсегда?
11. Откуда вы узнали о моем товаре/услуге?
12. На какую рекламу вы обращаете внимание?
13. Где еще встречали информацию (в том числе рекламную) о товарах/услугах моей отрасли?
14. Расскажите про свой типичный день (что составляет наиболее важную его часть и почему).
15. Расскажите, какими брендами пользуетесь, у кого, что и как часто покупаете. Почему?
16. Расскажите о том, какой контент потребляете (книги, пресса, TV-программы, YouTube-каналы, сообщества в социальных сетях, рассылки и т. п.). Что в них есть такого, чего нет у всех остальных?
17. Расскажите, где, как и с кем вы отдыхаете.
18. Расскажите о своих интересах (юношеских и детских в том числе).
19. Расскажите об интересах вашей семьи (супруги, детей…).
20. Расскажите о том, что вы ненавидите.
21. Расскажите о том, во что верите и чему/кому доверяете.
22. Что еще важное вы могли бы мне сказать, а я не спросил?
Обратите внимание, что первый десяток вопросов нацелен на то, чтобы разобраться, как и почему конкретно ваша целевая аудитория покупает товары/услуги в вашей конкретной отрасли, а следующая дюжина – на выяснение рычагов влияния на эту целевую аудиторию. Еще раз акцентирую, что мы не говорим об абстрактных «всех» или даже покупателях, отловленных у вас в торговом пространстве, – это наиболее денежные представители, специально отобранные, которые из года в год кормят вас и ваших сотрудников, а значит, нуждаются в максимальном количестве вашего внимания. Вот и дайте им это внимание.
