Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Конкурирующие марки располагают рядом друг с другом, тем более что у них чаще всего схожий ценовой уровень. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству.
Товары одного наименования, но разной фасовки также располагают в одном месте, чтобы человек мог выбрать то, что ему подходит. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте, например красные вина одной торговой марки.
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.
Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.
Товар следует располагать ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, даже если товар не занимает всю полку вглубь.
Избегайте «эффекта кариеса» – на полках не должно быть пустот. Но не стремитесь выстроить геометрически идеальную композицию – излишняя правильность рядов товара может создать впечатление того, что его никто не берет.
Соблюдайте принцип товарного соседства. Например, логично будет разместить рядом с рыбой стеллаж с соусами и приправами, рядом с пивом – снетки, чипсы, орешки, а выпечку – рядом с хлебом, чаем и кофе. Тогда по ходу движения покупатель будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, вы берете овощи и зелень для салата, потом соус для заправки, потом приправы, потом мясо – к нему специи… Ниже приведены примеры товарного соседства некоторых продуктовых категорий.
Мясо – колбасы
Мясо – рыба Рыба – консервы
Колбасы – сыры
Колбасы – полуфабрикаты, замороженные продукты
Консервы – специи, соусы
Сыры – молочные продукты
Молочные продукты – яйца
Молочные продукты – замороженные продукты
Яйца – бакалея
Соусы – крупы, бакалея
Бакалея – хлеб
Хлеб – выпечка
Хлеб – кондитерские изделия
Хлеб – чай
Чай – кофе
Чай, кофе – соки
Соки – алкоголь
Алкоголь – деликатесы
Краткие рекомендации по выкладке отдельных товарных групп[31]
Молочные продукты
Молоко и молочные продукты покупают чаще всего, поэтому постоянное присутствие в магазине свежих качественных молочных продуктов создает благоприятное впечатление о магазине. Рекомендации:
✓ располагайте молочные продукты в вершине «золотого треугольника», по соседству с мясной гастрономией или сырами;
✓ выкладывайте категории по мере увеличения процента жирности по направлению потока покупателей, начиная с молока от 0,5 до 6–8 % жирности; далее идут кисломолочные продукты – ряженка, кефир, простокваша, сметана; затем сливки по тому же принципу;
✓ внутри категории размещайте товар от нежирных сортов к жирным (диетические, в том числе кефир, иногда рекомендуют размещать по убыванию жирности);
✓ располагайте продукты по товарным категориям: самые ходовые на уровне глаз (йогурты), дорогие – чуть выше, ванночки или упаковки – в поддоне вертикального холодильника;
✓ далее группируйте товары по производителям или торговым маркам;
✓ дорогую продукцию располагайте отдельно от аналогичной дешевой, по ходу движения – от дешевой к дорогой;
✓ молочные консервы (сгущенные и сухие) размещают в зависимости от их применения: в консервном отделе, в детском, в отделе украшений для кондитерских изделий, молочном и др. Сухие сливки можно расположить рядом с растворимым кофе;
✓ можно выложить популярные позиции на палетах и дисплеях посреди торгового зала. В этом случае ценник заменяется специальной яркой табличкой.
Гастрономия
Главное правило в гастрономии: прилавки и витрины должны быть безукоризненно чистыми, а представленный товар должен выглядеть аппетитно.
Сыры. Сыр – продукт, требующий профессионального обращения. По мнению экспертов, именно по тому, как организован сырный отдел, можно судить о степени профессионализма и уровне организации работы в магазине.
Место сырного отдела – между отделом молочных и мясных продуктов. Украсить сырную витрину можно льняными салфетками и фруктами, вином – продуктами, которые хорошо сочетаются с сыром.
Выкладка сыров может быть сделана с учетом следующих оснований:
✓ по принадлежности к определенной семье сыров;
✓ по принадлежности к одной из категорий: базовой, высокого и среднего качества;
✓ по стране-производителю;
✓ по цене.
Лучше при выкладке сыров учитывать все основания – их гармоничное сочетание даст оптимальный результат.
Правила выкладки сыров:
✓ витрина не должна выглядеть слишком загруженной или слишком свободной: на прилавке длиной 3 м должно находиться 30–40 сортов сыра;
✓ сыры не должны располагаться в строгую линеечку: должны быть проставлены акценты (весовые, цветовые), могут быть ярусы (крупные головки, средние, маленькие) и другие способы расположения;
✓ всегда необходимо иметь в витрине определенное место для элитных сыров;
✓ каждый сыр должен быть представлен половиной или целой головкой и несколькими кусками со свежим срезом. Срез должен быть привлекательным для покупателя и выгодно демонстрировать сыр: если это сыр с плесенью, то она должна быть видна, если это «Маасдам», то должны быть видны большие дырки;
✓ нельзя класть друг на друга сыры разных сортов! Продавцы также должны помнить, что нельзя одним ножом резать разные группы сыров: для каждого должен быть свой нож, иначе можно испортить сыры;
✓ сыр очень восприимчив к запахам, поэтому нужно выставлять его в отдельной витрине;
✓ в центре витрины располагайте сыры, которые вы хотите продвинуть в первую очередь. Для привлечения внимания можно также положить не одну, а несколько головок этого сыра;
✓ продвигаемый сыр не должен находиться рядом с более дешевыми аналогами, так как это снизит продажи, даже если сыр будет выставлен в большом количестве;
✓ большие круги располагайте ближе к продавцу, а небольшие куски – ближе к переднему краю витрины. На полках позади сырного прилавка можно расположить большие сырные головки с подходящим вином, а рядом повесить рекламные плакаты, информацию о скидках и акциях. Рядом с прилавком часто кладут буклеты о сыре с рецептами;
✓ сыр – нежный и чувствительный продукт, поэтому тщательно соблюдайте правила его хранения.
Мясная гастрономия
Рекомендации:
✓ отдел мясных продуктов располагают в глубине магазина, чтобы обеспечить проход потребителей через весь магазин. Рядом могут размещаться сыры, соленья и салаты. Недопустимо располагать рядом мясные полуфабрикаты – это совершенно разные группы;
