Анна Тюрина - Теория организации: конспект лекций
2. Самое главное – выделить несколько основных преимуществ данного товара, лучше всего – два. Постоянно их подчеркивая, можно добиться того, что покупатели будут стремиться купить не товар, а именно его качества. Например, в рекламе шампуней для потребителя важным является вовсе не форма и цвет упаковки, а эффект, который может быть получен при его использовании.
3. Реклама должна быть правдоподобной. Иными словами, она не должна содержать каких-то сверхъестественных представлений о том или ином продукте, поскольку в этом случае вероятность того, что люди поверят, близка к нулю.
4. Реклама товара должна быть предельно доступной для понимания. Порой рекламные агентства придумывают такой сюжет, который понять можно только в том случае, если ты знаешь, о чем идет речь. А если ты простой зритель, не посвященный в секреты бизнеса?
Все эти условия обеспечивают рекламе успех, но реальным показателем эффективности рекламы все же остается объем продаж.
6. Позитивные и негативные стороны рекламы
Сегодня актуальным является вопрос о влиянии рекламы на общественную жизнь и развитие предпринимательства. Ее позитивной стороной, безусловно, является информирование покупателей по поводу появления новых товаров и услуг, о свойствах предлагаемой продукции. Реклама активирует потребительский спрос, она предлагает покупателю возможность выбора из всех альтернативных товаров.
Предложение на рынке товаров и услуг, безусловно, подстраивается под рыночный спрос, но, помимо этого, пытается и воздействовать на него. В большинстве случаев покупатели не задумываются о том, как наиболее оптимально подобрать товары, они не тестируют их по показателям качества и полагаются на веру производителю.
Фирмы-производители считают, что посредством рекламы расширяются объемы производства, а издержки, соответственно, снижаются. Это возможно, например, когда в производстве растет использование производственных мощностей, что позволяет значительно экономить на материальных ресурсах и факторах производства. Как следствие, средние издержки как затраты на изготовление одной единицы продукции снижаются, производительность растет, и фирма успешно развивается.
Помимо всего прочего, реклама способствует финансированию некоммерческих потоков информации, которые имеют место в любом обществе. Получается, что, например, человек, который покупает газету, делает это не ради того, чтобы найти в ней рекламные новинки, а прежде всего ради получения общей информации. В то же время реклама, которой посвящена не одна страница издания, непременно попадается на глаза читателю, и далее он из-за любопытства решает с ней ознакомиться.
Реклама в периодических изданиях, особенно ориентированных на конкретные направления в бизнесе, очень дорогостояща. Но посредством этого покрываются многие издержки средств массовой информации. Не будь этого, читателям пришлось бы платить за один номер газеты или журнала в несколько раз большую сумму.
Несмотря на столь явные преимущества рекламы в мире бизнеса, она имеет ряд негативных сторон. Во-первых, она сама создает искусственные потребности. Человек, придя в магазин и заметив на прилавке рекламируемый товар, подсознательно тянется к нему даже в том случае, когда в его покупке нет никакой необходимости и он не может удовлетворить насущные потребности. Реклама давит на подсознание потребителя, гипнотизирует его, принуждая его к покупке.
Часто некоторые рекламируемые товары оказывают вредное воздействие на здоровье человека (например, спиртные напитки, табачные изделия). В этом случае реклама должна быть запрещена. Рынок не может справиться сам по себе с такой проблемой, поэтому это исключительно прерогатива государства.
Манипуляция потребительским поведением может нанести непоправимый ущерб рыночному механизму, она вызывает разбалансированность спроса и предложения. Поэтому всяческого рода злоупотребления, в том числе и реклама заведомо некачественной продукции, должны искореняться.
Безусловным минусом рекламной деятельности является и то, что она стоит очень дорого. В результате издержки, которые уходят на рекламную кампанию, включаются в стоимость готовой продукции. Получается, что потребитель платит намного больше, чем того требует себестоимость произведенных товаров и услуг. Например, человек покупает какой-либо товар за 300 рублей, хотя на самом деле его максимальная стоимость составляет всего 210 рублей, значит, 90 рублей с каждой дополнительно произведенной единицы продукции идут на оплату его рекламы.
Таким образом, невозможно однозначно оценить влияние рекламы. С одной стороны, она снижает производственные издержки, что составляет ее плюс, с другой – завышает их, поскольку величина оплаты услуг рекламных агентств крайне динамична и имеет склонность к росту. В итоге только сам производитель может решить для себя, нужна ли его товару реклама. Ведь, если продукция имеет высокие качественные характеристики, она всегда найдет своего потребителя.
7. Понятие маркетинга, его принципы
Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с целью равновесия спроса и предложения, и он имеет своей целью изучение рынка и его контроль. Таким образом, маркетинг – это своеобразная философия управления, стратегический способ деятельности предприятия, процесс ее организации и планирования. Иными словами, лозунг маркетинга таков: “реально оценивая собственные возможности, производить такое количество продукции, которое непременно будет продано”, т. е. необходимо ориентироваться на потребительский спрос. Посредством системы маркетинга организация всегда обладает необходимой информацией, знакомится с изменениями и нововведениями рынка, что позволяет ей подстраиваться под динамичность внешней среды.
Возникновение маркетинга было ознаменовано следующими предпосылками:
1) демократизацией системы управления экономикой, отсутствием строгого контроля. Это возложило на фирмы большую ответственность, поэтому стало необходимо возникновение такого механизма, который бы осуществлял контрольную функцию над рынком и способствовал некоей стабилизации экономики;
2) низкой степенью поддержки предпринимательства государством, в связи с чем организации стали вынуждены разрабатывать свою политику ведения рыночных дел;
3) нестабильностью структуры экономики, что вызвало недостаток опыта и интуиции при управлении предприятием. Динамичность рынка требовала более полного его изучения. В особенности это касалось фирм, которые имели на нем собственные доли;
