Томас Лайонс - Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше
Дистрибуция через специализированных ретейлеров и универсальные магазины
Определенная доля наших продаж будет происходить в сравнительно мелких специализированных розничных магазинах, а затем и в более крупных универсальных магазинах. Наша управленческая команда будет регулярно проводить собрания с их представителями. При этом мы будем нацеливаться преимущественно на розничные магазины Нью-Йорка. Кроме того, в ходе тура T-shirt Truck Tour мы будем встречаться с представителями специализированных розничных магазинов в крупных городах и обсуждать стратегии ценообразования. Ориентируясь на отраслевые нормы, мы планируем продавать им наш товар за 30–50 % розничной цены.
Однако даже в этой ситуации мы сможем обеспечить себе достаточную прибыль (особенно работая с дорогой продукцией) и возможность увеличить охват бренда.
Основные вехи на период 2012–2014 гг.
В 2012 году мы планируем запустить первый Summer Service Tour – национальный тур в поддержку нуждающихся, спонсируемый нашим собственным фондом Loyal Foundation. В 2013 году мы откроем первый флагманский магазин в Нью-Йорке. В 2014 году – еще один магазин на Западном побережье, либо в Лос-Анджелесе, либо в Сан-Франциско.
Маркетинг и коммуникации
Бренд-менеджеры в кампусах
В рамках нашей маркетинговой программы в каждом крупном университете страны будет работать бренд-менеджер кампуса. Его задача – распространение информации о бренде и рассказ о наших ценностях неформальным лидерам из числа студентов.
Основными маркетинговыми мероприятиями в колледжах будут партизанские кампании для создания шумихи, более частого упоминания в социальных медиа и более интенсивных обсуждений в студенческой среде. Бренд-менеджеры в кампусах будут получать оплату в виде скидок для сотрудников, приобретут ценный опыт практической работы, а также получат шанс повлиять на развитие стартапа.
Взгляд на идею T-shirt Truck Tour
Тур T-shirt Truck Tour будет проводиться каждый семестр. Наша цель состоит в повышении осведомленности о бренде, установлении связей с потребителями и увеличении доходов за счет продаж во время тура. Каждый раз мы будем посещать новые университеты. С помощью этого инструмента Loyal Label сможет эффективно продвигать и свой бренд, и свои ценности.
Эксплуатационные расходы включают в себя аренду грузовика (414,58 доллара в месяц), техническое обслуживание и страховку (236,42 доллара в месяц), бензин (2 847,55 доллара на весь тур), затраты на маркетинг и мероприятия (10 000 долларов на весь тур) и зарплату персонала (13 500 долларов на тур за двух дополнительных сотрудников). Мы уверены, что если наши предположения, указанные в приложении, верны, то тур будет прибыльным. Мы планируем посещать по пять университетов среднего размера в месяц. Однако в идеале наша цель состоит в ежемесячном посещении не менее 12 кампусов университетов со средним или большим количеством учащихся (более детальный график тура приведен в приложении 2).
T-shirt Truck Tour
Это мероприятие находится в самом сердце программы работы с бренд-менеджерами в кампусах. Наш грузовик будет ездить по крупным кампусам, продавая футболки Loyal T из переделанного фургона мороженщика и рассказывая студентам о концепции Loyal Label. В ходе тура мы будем участвовать в различных общественных проектах в регионах, где расположены кампусы. Тем самым Loyal Label сможет оказывать немедленное положительное влияние на сообщество, зарабатывать хорошую репутацию, а также сделать бренд ближе к потребителям.
Impact Quarterly
Четыре раза в год Loyal Label будет выпускать журнал Impact Quarterly (IQ). Мы воспринимаем журнал как некое объединяющее начало, позволяющее вовлекать в общение потребителей и формировать высокий уровень ответственности и прозрачности для Loyal Label. В отчет о нашей работе будет включен детальный анализ проектов, финансируемых компанией. Также мы будем рассказывать о молодых социальных предпринимателях, получивших поддержку от Loyal Foundation. Помимо этого мы будем размещать там информацию о готовящихся к продаже продуктах и специальных предложениях. Журнал будет распространяться в ходе T-shirt Truck Tour и в участвующих в наших программах магазинах, а электронная версия будет доступна в Сети.
Наша ценовая стратегия
Наши продукты имеют вполне конкурентную цену по сравнению с продукцией популярных ретейлеров (Abercrombie & Fitch и American Apparel), нацеленных на молодых людей. Средняя цена футболки – 26 долларов – сопоставима с ценой на продукцию других производителей экологичной одежды. Но мы предлагаем пользователям нечто большее – возможность помочь благотворительному проекту. Мы уверены, что нам удастся повысить цены в будущем, по мере роста и развития бренда.
Маркетинг в Сети
Для максимизации охвата целевой аудитории мы будем пользоваться всей мощью онлайновых социальных сетей. Хроника создания и развития Loyal Label (особенно происходящее в ходе T-shirt Truck Tour) будет задокументирована и опубликована в социальных медиа, блоге Loyal Label и на нашем сайте FollowTheStartup.com. Присутствие в Сети послужит двойной цели – расширению нашего охвата и приданию бренду большей «человечности» за счет создания личных связей с максимально возможным количеством потребителей. Для этого мы создали в Твиттере аккаунт twitter.com/tweetthestartup, у которого уже есть свыше 500 фолловеров, а также планируем создать страничку для любителей Loyal Label в Facebook.
Кроме того, мы будем использовать электронную почту как недорогой и эффективный способ вовлечения потребителей. Электронные письма будут формировать осведомленность о новых продуктах и специальных промокампаниях, проводимых на сайте, а также для поддержания связи с потребителями после покупки. Мы будем рассказывать им о том, какое социальное влияние оказала их покупка.
Событийный маркетинг
Для расширения осведомленности о бренде и улучшения взаимодействия с потребителями Loyal Label проведет несколько мероприятий по всей стране. Мы будем использовать имеющиеся связи с бренд-менеджерами в кампусах, партнерскими благотворительными организациями и благоприобретателями Loyal Foundation для продвижения мероприятий, подчеркивающих наше присутствие и рассказывающих о различных направлениях нашей благотворительной деятельности. Мы будем участвовать в таких мероприятиях, как показы мод, кинофестивали и концерты. Каждый раз мы будем фиксировать происходящее и выкладывать материалы в Сеть.
Public Relations
Loyal Label будет активно развивать и поддерживать крепкие связи с представителями СМИ. Мы надеемся, что, получив их поддержку, сможем повысить осведомленность о нашем бренде без значительных расходов для компании. При каждом удобном случае мы будем участвовать в форумах и обсуждениях и давать комментарии в СМИ, чья целевая аудитория совпадает с нашей.
